電信運(yùn)營商的渠道一體化運(yùn)營思路

一、電信運(yùn)營商渠道演進(jìn)

　　1.1運(yùn)營商渠道演進(jìn)進(jìn)入以客戶為中心的“渠道一體化運(yùn)營”時(shí)代

圖1：中國移動(dòng)渠道演進(jìn)歷程的四個(gè)階段

　　信息技術(shù)的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)以實(shí)體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系。在全球信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，客戶使用信息手段方面越來越嫻熟，電子商務(wù)渠道已成為電信運(yùn)營商與客戶之間進(jìn)行各項(xiàng)信息溝通和交易的重要形式，并與客戶的生活聯(lián)系越來越密切。這種大趨勢對(duì)電信運(yùn)營商的服務(wù)營銷經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短信、電子自助終端等電子渠道為基礎(chǔ)的新興服務(wù)營銷渠道，在一定程度上改變和完善了傳統(tǒng)的以實(shí)體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系，逐步成為電信運(yùn)營商服務(wù)營銷渠道的發(fā)展趨勢。

　　電信運(yùn)營商進(jìn)入渠道一體化運(yùn)營時(shí)代，圍繞客戶為中心的營銷體系日漸完善。電信運(yùn)營商正迎來一體化渠道的創(chuàng)新時(shí)代，這種創(chuàng)新以電子渠道的創(chuàng)新表象體現(xiàn)，各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)的出現(xiàn)，是低成本，卻不意味著低價(jià)值，相反會(huì)帶來運(yùn)營商更高的客戶價(jià)值占有。新興電子渠道作為一股用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)用合適的方式都能夠觸及到的、無處不在的行銷力量，正在潛移默化中促成電信運(yùn)營商圍繞客戶為中心的營銷體系的日臻完善。

　　對(duì)今天的電信運(yùn)營商來說，渠道服務(wù)已經(jīng)不再是一項(xiàng)運(yùn)營成本，而成為了最為重要的競爭優(yōu)勢所在。要充分利用好這項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，移動(dòng)通信運(yùn)營商就必須重新思考渠道界面、渠道界面里隱含無縫運(yùn)轉(zhuǎn)和由此而激發(fā)出運(yùn)營商所能掌控的一股全新整合的行銷力量。

　　因此，移動(dòng)通信運(yùn)營商在今后很長的一段時(shí)期內(nèi)的服務(wù)營銷工作中“一體化渠道創(chuàng)新”會(huì)是重要的主題，而從一體化渠道發(fā)展的里程來看，目前展現(xiàn)出來的電子渠道應(yīng)用的“繁榮勝景”也只是“渠道一體化”之路的起點(diǎn)。

　　1.2運(yùn)營商渠道運(yùn)作現(xiàn)狀

　　目前電信運(yùn)營商的混合渠道體系根據(jù)渠道歸屬權(quán)、渠道形式等特點(diǎn)可分為自營實(shí)體渠道、社會(huì)實(shí)體渠道、電子渠道以及客戶經(jīng)理直銷渠道四大類，他們在業(yè)務(wù)承載能力、服務(wù)能力和服務(wù)對(duì)象上都有自己的特點(diǎn)，同時(shí)渠道之間存在互補(bǔ)、增強(qiáng)、替代的邏輯關(guān)系，組成了一個(gè)復(fù)雜的混合渠道系統(tǒng)。當(dāng)前電信運(yùn)營商在渠道一體化運(yùn)營上面臨很多問題，諸如渠道沖突嚴(yán)重、渠道效率低下、客戶在不同渠道體會(huì)到的服務(wù)差異大等，追究問題背后的原因，可以歸納為兩個(gè)方面，一是渠道專業(yè)化不足的問題，二是渠道間協(xié)同匱乏的問題。

　?。?）渠道專業(yè)化不足的問題

　　隨著運(yùn)營商渠道建設(shè)的深入，運(yùn)營商的渠道體系變得越來越復(fù)雜，造成不同渠道的渠道行為與渠道特征不相符，渠道之間惡性競爭，各渠道應(yīng)有的比較優(yōu)勢得不到有效發(fā)揮。

　　（2）渠道間協(xié)同匱乏的問題

　　運(yùn)營商渠道體系的復(fù)雜化同時(shí)也帶來渠道間協(xié)同的問題，渠道之間協(xié)同才能夠使渠道系統(tǒng)的整體效率得到提升，但目前在電信運(yùn)營商中普遍純在渠道缺少統(tǒng)一規(guī)劃的問題，渠道仍然是分散建設(shè)、獨(dú)立運(yùn)營；渠道間缺少信息共享，客戶的接觸歷史、渠道偏好信息沒有得到有效應(yīng)用，客戶在不同渠道之間體驗(yàn)到的服務(wù)千差萬別；渠道間缺少聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，沒有充分發(fā)揮渠道協(xié)同效力，導(dǎo)致渠道的效能降低。渠道間業(yè)務(wù)量不均衡，渠道服務(wù)成本與客戶價(jià)值不匹配，沒有根據(jù)渠道的特點(diǎn)進(jìn)行充分的引導(dǎo)分流。解決這些問題需要進(jìn)行渠道匹配設(shè)計(jì)，建立渠道信息共享機(jī)制，在渠道間進(jìn)行合理的分流、配合。

二、電信運(yùn)營商“渠道一體化運(yùn)營”思路

　　渠道管理是通過渠道控制和關(guān)系管理共同作用的，渠道一體化運(yùn)營通過渠道專業(yè)化和渠道協(xié)同兩個(gè)方面解決混合渠道體系的渠道管理問題（如圖2），渠道控制主要體現(xiàn)在對(duì)單個(gè)渠道的專業(yè)化管理上，混合渠道體系的協(xié)同機(jī)制也需要通過渠道關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)。

圖2：渠道一體化運(yùn)營框架

　　2.1單個(gè)渠道的專業(yè)化運(yùn)營

　　根據(jù)渠道的價(jià)值傳遞模型，可以從客戶服務(wù)能力、渠道運(yùn)營成本、業(yè)務(wù)承載能力和客戶界面友好四個(gè)維度來分析渠道的特征。

　　渠道的客戶服務(wù)能力由兩個(gè)因素決定，一是渠道覆蓋能力，即覆蓋了多少客戶，二是渠道實(shí)際服務(wù)比率，即客戶實(shí)際通過該渠道服務(wù)的比率；

　　渠道運(yùn)營可以通過單比業(yè)務(wù)成本來衡量，渠道服務(wù)成本包括硬件設(shè)施、軟件、人員、管理、促銷、宣傳、培訓(xùn)等組成部分；

　　業(yè)務(wù)承載能力指其適合承載的業(yè)務(wù)類型；

　　客戶界面友好指客戶對(duì)渠道的認(rèn)知、接受、使用、習(xí)慣到依賴的學(xué)習(xí)成本，包括渠道界面設(shè)計(jì)的人性化程度、體驗(yàn)?zāi)芰Α⒓磿r(shí)交互能力等。

　　根據(jù)渠道特征分析的四個(gè)維度，對(duì)電信運(yùn)營商的主要渠道類型的特點(diǎn)分析如表1：

　　各類型渠道在客戶服務(wù)能力、渠道運(yùn)營成本、業(yè)務(wù)承載能力和客戶界面友好四個(gè)維度上各有特點(diǎn)，這些特點(diǎn)體現(xiàn)出來的是渠道需要在客戶、業(yè)務(wù)和功能上專業(yè)化，相應(yīng)地，渠道定位也包括渠道的客戶定位、業(yè)務(wù)定位和功能定位。結(jié)合上述渠道特點(diǎn)，各渠道定位如表2：

　　根據(jù)以上渠道定位，可以歸納出電信運(yùn)營商渠道專業(yè)化方向?yàn)椋?/P>

　?、僮誀I實(shí)體渠道是形象傳播、客戶培訓(xùn)、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)的主渠道，其專業(yè)化運(yùn)營方向一要體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，包括VI、硬件、產(chǎn)品陳列、流程、人員等的標(biāo)準(zhǔn)化；二要體現(xiàn)統(tǒng)一化，店面形象、陳列界面、硬件布置等統(tǒng)一化；三要體現(xiàn)信息化，店面運(yùn)營支撐信息化與營銷推廣的信息化；四要體現(xiàn)價(jià)值化，以效益為中心，實(shí)施效益評(píng)估的目標(biāo)化、日常化、應(yīng)用化、案例化。

　?、谏鐣?huì)實(shí)體渠道是銷售的主要渠道，社會(huì)渠道與電信運(yùn)營商之間的“傭金合作”關(guān)系，這決定其專業(yè)化運(yùn)營方向是建立渠道忠誠度體系，深化推進(jìn)渠道的分層分級(jí)與酬金池策略，提升制定專營店的標(biāo)準(zhǔn)信息化產(chǎn)品的銷售能力，推進(jìn)特約代理點(diǎn)的深度覆蓋，使其成為便利、低成本的渠道。

　?、垭娮忧谰哂械统杀镜奶攸c(diǎn)，其專業(yè)化運(yùn)營方向以加強(qiáng)業(yè)務(wù)分流為中心，以電話營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳為主體，建設(shè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營的電子渠道，通過觸點(diǎn)信息的收集、分析、共享，開展多渠道協(xié)同營銷。

　　④客戶經(jīng)理直銷渠道是高端客戶和集團(tuán)客戶銷售和服務(wù)的主渠道，其專業(yè)化運(yùn)營方向是網(wǎng)格化管理，做好區(qū)域內(nèi)高價(jià)值客戶與集團(tuán)客戶關(guān)系維護(hù)，提供顧問式服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)客戶的一站式、專家式服務(wù)。

圖3：中國聯(lián)通渠道專業(yè)化運(yùn)營策略

　　2.2混合渠道體系下的渠道協(xié)同運(yùn)營

　　2.2.1渠道適配設(shè)計(jì)

　　渠道協(xié)同的第一個(gè)要求是渠道適配設(shè)計(jì)，渠道適配指用合適的渠道將合適的業(yè)務(wù)提供給合適的客戶，渠道與業(yè)務(wù)適配和渠道與客戶適配是渠道協(xié)同需要解決的問題。

　?。?）渠道與業(yè)務(wù)匹配

　　進(jìn)行渠道與業(yè)務(wù)的匹配，首先要根據(jù)業(yè)務(wù)拓展要求對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分，其次渠道與業(yè)務(wù)匹配需要結(jié)合渠道特征，進(jìn)行渠道特征和業(yè)務(wù)拓展需求的歸納，最后得出渠道與業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系。業(yè)務(wù)拓展的目的是獲得收益，同時(shí)要考慮業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)險(xiǎn)，從業(yè)務(wù)拓展的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度，可將渠道承載的業(yè)務(wù)劃分為六類（如圖3），針對(duì)六大類業(yè)務(wù)的渠道拓展要求，可以得出以下渠道業(yè)務(wù)的承載方式：

　　①銷售型業(yè)務(wù)是面對(duì)大眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)，需向社會(huì)渠道和電子渠道進(jìn)行主動(dòng)分流；

　　②戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)發(fā)展重要客戶，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義，需在自營實(shí)體渠道以及客戶經(jīng)理直銷渠道進(jìn)行控制；

　　③激勵(lì)型業(yè)務(wù)是對(duì)客戶使用新業(yè)務(wù)、保持高價(jià)值具有激勵(lì)作用的業(yè)務(wù)，部分在自營實(shí)體渠道進(jìn)行控制，部分向電子渠道分流；

　　④挽留型業(yè)務(wù)針對(duì)重要客戶進(jìn)行挽留和特殊優(yōu)惠，須在自營實(shí)體渠道和客戶經(jīng)理直銷渠道進(jìn)行控制；

　　⑤服務(wù)型業(yè)務(wù)不涉及敏感信息的基礎(chǔ)性簡單業(yè)務(wù)，同時(shí)具有低風(fēng)險(xiǎn)和低價(jià)值特點(diǎn)，須向社會(huì)渠道和電子渠道分流；

　　⑥敏感型業(yè)務(wù)涉及客戶資料和敏感信息，需要面對(duì)面客戶溝通，須在自營實(shí)體渠道進(jìn)行控制。

圖4：業(yè)務(wù)價(jià)值-風(fēng)險(xiǎn)分類模型

　　另外，渠道本身在客戶服務(wù)能力、渠道運(yùn)營成本、業(yè)務(wù)承載能力和客戶界面友好四個(gè)維度上具有各自的特征，結(jié)合這些特征，即可構(gòu)建渠道與業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系，以中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的主要業(yè)務(wù)和主要渠道為例，構(gòu)建渠道與業(yè)務(wù)匹配視圖（如圖5）。 
 

（移動(dòng)） 

（聯(lián)通）
圖5：渠道與業(yè)務(wù)匹配視圖舉例

　?。?）渠道與客戶匹配

　　渠道與客戶匹配有兩個(gè)原則，即考慮客戶渠道偏好的同時(shí)還需要考慮服務(wù)成本。客戶渠道使用習(xí)慣和客戶價(jià)值等相關(guān)歷史數(shù)據(jù)都可以通過BOSS系統(tǒng)得到，通過數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析的方法，可以得到客戶的渠道使用偏好，結(jié)合客戶價(jià)值，得出渠道與客戶匹配的關(guān)系，總體結(jié)果是對(duì)高價(jià)值客戶盡量使用其偏好的渠道向其提供服務(wù)，對(duì)低價(jià)值客戶向社會(huì)渠道和電子渠道進(jìn)行分流。

　　這個(gè)問題的解決思路是得出客戶分群的渠道使用偏好，通過對(duì)客戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)、消費(fèi)信息數(shù)據(jù)和渠道接觸數(shù)據(jù)等進(jìn)行聚類分析，構(gòu)建客戶與渠道的匹配關(guān)系模型，通過群體特征找出客戶的渠道使用偏好共性，再根據(jù)該模型將客戶歸類到相應(yīng)的客戶群中，這種思路客戶一對(duì)一客戶渠道偏匹配上的統(tǒng)計(jì)缺陷，具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。由于數(shù)據(jù)的獲取難度大，本文對(duì)渠道與客戶的匹配僅給出研究思路。

圖6：渠道與客戶匹配視圖舉例（聯(lián)通）

　?。?）渠道的矩陣式運(yùn)營模式

　　綜合渠道與業(yè)務(wù)、渠道與客戶匹配的結(jié)果，可構(gòu)建渠道的矩陣式運(yùn)營模式，渠道的矩陣式運(yùn)營模式同時(shí)體現(xiàn)出渠道與業(yè)務(wù)匹配關(guān)系和渠道與客戶的匹配關(guān)系，可以幫助電信運(yùn)營商進(jìn)行渠道適配設(shè)計(jì)，其總體思路是以客戶和業(yè)務(wù)兩個(gè)維度為基礎(chǔ)，結(jié)合渠道的特點(diǎn)，將渠道納入客戶和業(yè)務(wù)矩陣中（如圖7）?？蛻艟S度主要考慮客戶價(jià)值高低，業(yè)務(wù)維度考慮業(yè)務(wù)復(fù)雜程度。通過渠道的矩陣式運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)渠道特點(diǎn)與客戶價(jià)值和業(yè)務(wù)復(fù)雜度的匹配，低價(jià)值客戶、低復(fù)雜業(yè)務(wù)盡量通過低成本渠道進(jìn)行銷售和服務(wù)，提供高價(jià)值客戶的服務(wù)感知和高復(fù)雜業(yè)務(wù)的體驗(yàn)感知，實(shí)現(xiàn)混合渠道系統(tǒng)的效率和效益優(yōu)化。

圖7：矩陣式渠道運(yùn)營模式示意圖

圖8：中國聯(lián)通渠道與業(yè)務(wù)和客戶的匹配關(guān)系舉例

　　2.2.2渠道信息共享

　　渠道協(xié)同的第二個(gè)要求是渠道信息共享，渠道信息共享可分為三步來實(shí)現(xiàn)：

　　第一步是信息采集，包括個(gè)人基本信息、消費(fèi)信息、業(yè)務(wù)信息、客戶接觸歷史信息等，信息采集的信息源包括BOSS系統(tǒng)、BI系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)等方式，也可以通過市場調(diào)研的方式獲取，采集的信息需要能夠進(jìn)行客戶甄別、客戶價(jià)值判斷、客戶消費(fèi)行為分析、客戶需求分析以及客戶渠道偏好分析；

　　第二步是信息分析，信息分析的目的包括預(yù)測客戶通過特定渠道對(duì)特定營銷活動(dòng)的響應(yīng)情況、客戶流失預(yù)警、交叉銷售預(yù)測等方面，可通過數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析等方法得到，信息分析的結(jié)果是業(yè)務(wù)推薦信息、渠道歷史接觸信息、渠道偏好信息和客戶業(yè)務(wù)狀態(tài)信息四類；

　　第三步是信息在渠道和接觸點(diǎn)的共享，即信息分析得出的有關(guān)客戶的四類信息在渠道中實(shí)現(xiàn)共享，客戶在不同的渠道能夠獲得相應(yīng)的服務(wù)，增強(qiáng)渠道的精確營銷能力和客戶挽留能力。

2.2.3渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)

　　渠道協(xié)同的第三個(gè)要求是渠道的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，即混合渠道體系作為一個(gè)整體，為了共同的銷售和服務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，互相配合，以達(dá)到客戶的滿意和混合渠道系統(tǒng)效率和效益的提高。

　　渠道之間存在互補(bǔ)、增強(qiáng)和替代的三大邏輯關(guān)系：

　　互補(bǔ)關(guān)系指不同渠道間對(duì)完成業(yè)務(wù)和服務(wù)的相互補(bǔ)充作用，如渠道A由于承載能力、渠道功能的限制無法獨(dú)立完成全部的客戶服務(wù)時(shí)，可由其他一個(gè)或多個(gè)渠道對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充；

　　增強(qiáng)關(guān)系指通過渠道的相互支持來獲取更好的服務(wù)客戶效果，提高客戶滿意度，如A渠道進(jìn)行服務(wù)業(yè)務(wù)授理和辦理，B渠道在客戶提交和辦理業(yè)務(wù)之前和之后進(jìn)行相關(guān)的配套服務(wù)，使業(yè)務(wù)得到更好的推廣，客戶得到更好的服務(wù)；

　　替代關(guān)系指不同渠道可以承載同一業(yè)務(wù)，可以基于成本和客戶，有目標(biāo)的進(jìn)行渠道的替代，如渠道A由于運(yùn)營成本過高，由具有相同業(yè)務(wù)承載功能的B渠道替代。

　　由渠道間的這三種邏輯關(guān)系出發(fā)，可以得出渠道“協(xié)”的三種模式，即分流、配合和交叉銷售與服務(wù)。

　　（1）渠道分流

　　渠道分流是具有互補(bǔ)和替代關(guān)系的渠道之間，為了降低渠道成本或者渠道由于承載能力限制無法為客戶提供及時(shí)的服務(wù)時(shí)，由有互補(bǔ)和替代關(guān)系的渠道承擔(dān)部分業(yè)務(wù)。渠道分流需要遵循價(jià)值原則和效率原則，即高價(jià)值客戶渠道偏好優(yōu)先，低價(jià)值客戶渠道成本優(yōu)先，低風(fēng)險(xiǎn)、低客戶接觸業(yè)務(wù)分流到電子渠道，低價(jià)值業(yè)務(wù)分流道電子渠道和社會(huì)代理渠道，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向社會(huì)渠道分流。根據(jù)渠道分流的原則，電信運(yùn)營商渠道分流的主要模式有自有渠道向社會(huì)渠道分流、實(shí)體渠道向電子渠道分流、人工渠道向自助渠道分流，以實(shí)現(xiàn)降低人工渠道壓力、提升電子渠道效率、培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣、提升資源的使用效率的目標(biāo)。

　?。?）渠道配合

　　渠道配合是指具有互補(bǔ)和增強(qiáng)關(guān)系的渠道之間，互相配合，以實(shí)現(xiàn)銷售和服務(wù)目標(biāo)，如網(wǎng)上營業(yè)廳和實(shí)體營業(yè)廳配合，一方面可提升營業(yè)廳客戶服務(wù)水平，另一方面可釋放人員銷售精力。渠道配合的基礎(chǔ)是渠道信息共享，包括共享客戶接觸史信息、共享異常信息和共享客戶偏好信息，以完善的服務(wù)提升客戶感知，讓客戶感受到不同渠道的服務(wù)是一個(gè)連貫的整體。

　?。?）交叉銷售與服務(wù)

　　渠道的交叉銷售與服務(wù)是指單個(gè)渠道不僅提供其定位下的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還幫助銷售定位于其他渠道的產(chǎn)品，提供定位在渠道的服務(wù)。渠道的交叉銷售與服務(wù)本質(zhì)上市一個(gè)渠道復(fù)用問題，在渠道信息共享的基礎(chǔ)上，客戶一攬子的銷售和服務(wù)由單個(gè)渠道來完成，在提升營銷效益的同時(shí)也有助于提升客戶感知。

圖9：中國聯(lián)通集團(tuán)客戶銷售過程中各渠道協(xié)同情況舉例

圖10：中國聯(lián)通集團(tuán)客戶銷售過程中各渠道協(xié)同情況舉例

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