拓展新興市場(chǎng)非坦途 諾基亞面臨三道難題

　　根據(jù)北京市通信管理局的官方數(shù)據(jù)顯示：截止到2007年6月底，北京移動(dòng)電話用戶達(dá)1551.6萬(wàn)戶，以北京同期在冊(cè)戶籍人口總數(shù)計(jì)算，京城移動(dòng)電話用戶普及率已超過(guò)100%，達(dá)到了102.4%！信產(chǎn)部同期數(shù)據(jù)為：上海每百人88部，廣東全省每百人77部，而8億農(nóng)村人口的手機(jī)普及率僅為16.8%。不足17%覆蓋率的農(nóng)村市場(chǎng)，顯然是各大手機(jī)廠商眼中的一塊“肥肉”，而作為最早“盯上”這塊“肥肉”的廠商之一，手機(jī)行業(yè)龍頭諾基亞將于4月17日，在四川成都的安仁古鎮(zhèn)舉行“2008入門級(jí)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”，這也是繼2006年重慶和2007年甘肅敦煌之后，諾基亞第三次針對(duì)中國(guó)手機(jī)新興市場(chǎng)進(jìn)行的產(chǎn)品和戰(zhàn)略發(fā)布活動(dòng)。

將會(huì)在此次發(fā)布會(huì)亮相的諾基亞7070 Prism

　　時(shí)光荏苒，恍惚間感覺(jué)06年重慶朝天門與07年甘肅敦煌之行就在昨天，而事實(shí)上，進(jìn)入2008年之后，中國(guó)手機(jī)新興市場(chǎng)也悄然發(fā)生了變化——不再如往日那般單純、簡(jiǎn)單了。諾基亞需要面對(duì)的對(duì)手或問(wèn)題，更包括國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)勢(shì)洶洶、黑手機(jī)泛濫，以及來(lái)自渠道上以及售后服務(wù)等多個(gè)方面，而其中有三道“新難題”是當(dāng)前急需破解的。

　　難題一：國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)勢(shì)洶洶 諾基亞品牌策略能否百試百靈？

　　從06年起就關(guān)注新興手機(jī)市場(chǎng)的，絕不只有諾基亞一家，國(guó)際巨頭包括索尼愛(ài)立信、摩托羅拉等都制定了相應(yīng)的策略并推出產(chǎn)品。然而就在過(guò)去的2007年，大家可能早已淡忘了天仙妹妹曾是索尼愛(ài)立信的代言人——對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，長(zhǎng)期根植一二級(jí)城市并推出眾多中高端產(chǎn)品的索尼愛(ài)立信顯然不是他們所熟悉的。而諾基亞的品牌影響力則要有效的多，這一方面得益于諾基亞十幾年間的品牌培育，另一方面則與07年諾基亞在電視廣告方面投入的增加不無(wú)關(guān)系。對(duì)比2007年間針對(duì)新興市場(chǎng)投放的產(chǎn)品，索尼愛(ài)立信與諾基亞也就是半斤八兩，諾基亞占得先機(jī)，品牌起到?jīng)Q定性作用。

　　然而一個(gè)不容忽視的事實(shí)就是：中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者，在選購(gòu)手機(jī)產(chǎn)品時(shí)的品牌意識(shí)并不濃厚。這一事實(shí)導(dǎo)致的結(jié)果就是：國(guó)產(chǎn)品牌（尤其是一些老牌國(guó)產(chǎn)廠商）只需花一整年時(shí)間狂打廣告外加電視購(gòu)物轟炸，即可在相當(dāng)一部分消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中大大縮短與諾基亞這樣領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距。

　　另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：在同等價(jià)位的情況下，手機(jī)的配置、功能等許多方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)比海外品牌產(chǎn)品是要?jiǎng)俪鲆换I的?；蛟S農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者并不能完全理解什么是手機(jī)產(chǎn)品的“性價(jià)比”，但面對(duì)配備更大屏幕、更高攝像頭像素、更大音樂(lè)鈴聲的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)做出自己的選擇：國(guó)貨至少不落下風(fēng)。

　　把兩個(gè)事實(shí)綜合起來(lái)，不禁讓人聯(lián)想到在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村銷量巨大的非?？蓸?lè)，這種90后小朋友可能聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的碳酸飲料，價(jià)格便宜，口感比可口可樂(lè)不差，而且同樣是名牌。

　　難題二：三碼五碼持續(xù)泛濫 面對(duì)李鬼諾基亞難免正面交鋒

　　千萬(wàn)別以為國(guó)產(chǎn)品牌是新興市場(chǎng)中諾基亞的唯一對(duì)手，比這些正品國(guó)貨更兇猛的正式07年來(lái)持續(xù)泛濫的三五碼機(jī)——即我們俗稱的“黑手機(jī)”、“山寨機(jī)”。由于品牌認(rèn)同度高，在一二級(jí)市場(chǎng)上，黑手機(jī)與諾基亞正面交鋒的機(jī)會(huì)不多，而在新興手機(jī)市場(chǎng)，這種正面交鋒是無(wú)法避免的，并將在2008年愈演愈烈。

　　還拿同等價(jià)位說(shuō)事，這些黑手機(jī)比國(guó)產(chǎn)正品更“霸道”：屏幕尺寸可以達(dá)到3.5英寸，并且配備8個(gè)揚(yáng)聲器和4個(gè)攝像頭——簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)已然讓2630等產(chǎn)品黯然失色，也更讓農(nóng)村消費(fèi)者心中的天平無(wú)法保持平衡了。

黑手機(jī)已經(jīng)不再是“泛濫”，而是“猖獗”了

　　黑手機(jī)市場(chǎng)的新情況是出現(xiàn)了大量仿冒諾基亞等知名品牌的產(chǎn)品，甚至有一些是1：1的高仿機(jī)！這樣的手機(jī)，對(duì)于缺乏識(shí)別能力的農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常可怕的。而或許也有一些消費(fèi)者，即便知道了這些手機(jī)并不是真正的諾基亞，也還是會(huì)選購(gòu)，因?yàn)檫@些手機(jī)不但和諾基亞“型號(hào)一樣”，而且“看著一樣”，甚至“用著也差不多”，所以“便宜幾百塊錢，為啥還要買正品”？

　　難題三：對(duì)手培育農(nóng)村渠道已久 新人諾基亞怎樣撈過(guò)界？

　　手機(jī)行業(yè)最早提出“農(nóng)村包圍城市”的是波導(dǎo)，這一戰(zhàn)略較早時(shí)被看做“毒瘤”，原因是讓眾多國(guó)產(chǎn)品牌喪失了品牌應(yīng)有的價(jià)值，而今卻再次被拾起并奉為“金科玉律”，同時(shí)延伸出眾多新興的渠道戰(zhàn)略，力助多家國(guó)產(chǎn)品牌有條不紊的梳理著全國(guó)市場(chǎng)。

　　比較有特色的一種被稱為“分田自治”，各大區(qū)總監(jiān)和分公司老總對(duì)渠道有很大自主權(quán)，甚至在一定范圍內(nèi)定價(jià)、選擇所轄區(qū)域內(nèi)上市的機(jī)型；同時(shí)不少國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)給基層銷售單位較高的利潤(rùn)空間，包括銷售單位的高利潤(rùn)以及基層銷售人員的高回扣等。

　　面對(duì)新興市場(chǎng)上這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐富靈活的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，諾基亞的渠道策略似乎有些太傳統(tǒng)與保守，尚且需要花不少時(shí)間精力去建設(shè)、打理。

　　除了上面所說(shuō)的難題外，能否保證爆炸式發(fā)展的新市場(chǎng)消費(fèi)者享有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，也是諾基亞可能遇到問(wèn)題，對(duì)于正努力轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)公司的諾基亞來(lái)說(shuō)，新的公司戰(zhàn)略對(duì)新興市場(chǎng)拓展起到怎樣的作用也有待觀察。

　　這些變數(shù)注定了諾基亞無(wú)法復(fù)制06、07年在新興市場(chǎng)的成功，而必須選擇全新的作戰(zhàn)方案——能否成功解決這三道“新難題”，則是在新興市場(chǎng)走的更遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。

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