移動終端銷售的4G時代 省代如何破局？

　　導讀：由于終端銷售在中國移動3G戰(zhàn)略中的重要性進一步提升，移動在11年8月成立了自己的終端公司，并攜手眾多代理商，在自有和社會渠道公開銷售TD終端。在這個過程中，省終端公司和代理商向廠商定制機型，再向營業(yè)廳和社會渠道提供終端和銷售支撐，同時省移動也承擔銷售支撐的職責。

　　在執(zhí)行過程中，省級代理商遇到了難以言說的“痛”。對于省代而言，如何修煉自身的能力、提升自身的盈利水平，避免利潤下降，是省代需要深思的問題。本文以某省移動為例，解讀省代在移動公司的手機銷售體系中的作用，探討在4G時代省代的職能轉變空間。

一．以終端公司和省移動為主體，中移動搭建的3G時代手機銷售體系初現(xiàn)輪廓

　　1、在3G向4G過渡的時代，終端銷售對于移動的重要性逐漸加強

　?。?）終端銷售優(yōu)勢明顯，加大銷售力度成為移動13年的工作方向之一

　隨著客戶普及率飽和，老客戶的經營成為移動關注的重點，這其中，流量收入由于增速明顯、發(fā)展前景較好，一直是很受移動重視。此外，聯(lián)通和電信頻頻利用優(yōu)勢終端搶奪移動客戶。因此，移動提出加大手機銷售力度，一來利用手機換代潮流，推廣智能機，增加流量經營收入；二來削弱競爭對手的攻勢，保住老客戶；三來推動TD-SCDMA產業(yè)鏈發(fā)展。

　　除了通過補貼增加終端吸引力以外，移動還大量吸引社會合作伙伴。以社會渠道為例，提出了“四返一”政策，即每賣出四臺機器，可從移動的終端公司換購一臺機器，優(yōu)惠力度很大。

?。?）由于TD-SDCMA制式自身的不足，移動準備全面發(fā)展4G，終端采購已經悄然開始

　　TD-SCDMA制式客觀上存在不易克服的缺陷，很難獲得手機廠商及消費者的親睞，移動自身也很清楚，這種先天的缺陷并非移動一己之力可以克服。因此，雖然牌照還未下發(fā)，移動已經悄然開始采購LTE設備，為發(fā)展4G做準備。根據中國移動采購與招標網上的數據，從13年起，移動已經中止了TD手機的采購，轉而采購LTE設備。也就是說，移動已經切切實實開始發(fā)展4G，4G終端的商用也箭在弦上。而在市一級公司，4G網絡的試點和咨詢項目也已經相繼開始了。

　　2、在現(xiàn)有的手機銷售體系中，終端公司、省移動、國代和省代并存

　　從11年成立終端公司以來，移動逐步整合了終端廠家、代理商、零售商等諸多資源，建立了貫通上下游的手機銷售體系。該體系可大體分為采購、分銷、銷售三個階段：采購階段以終端總公司為主，公開招標；分銷時，終端總公司、國代、省代根據省移動的政策做產品的調配，分發(fā)到各個渠道；零售階段，主要依賴省移動的補貼拉動銷售。以12年為例，移動的終端補貼為260億元，占據總收入的4.6%。其銷售模式如下圖所示：

省移動手機銷售體系

　　3、現(xiàn)有手機銷售體系存在諸多問題，移動的優(yōu)化工作意在強化自有渠道

　?。?）在采購、分銷、零售環(huán)節(jié)中，銷售體系存在諸多問題

　　在采購環(huán)節(jié)，吸引力大的終端匱乏。一方面是款型數量較少。2012年新上市TD手機為46款，同期CDMA2000手機上市新品近90款，而WCDMA手機上市新品數量接近TD手機新品的4倍。另一方面，高質量手機較少。以廣東省的數據為例，2012年，終端廣東分公司共實現(xiàn)終端銷量807萬臺，其中智能手機占比僅為56%。

　　在分銷環(huán)節(jié)，串貨現(xiàn)象不絕。由于在促銷方面，TD終端銷售仍以分省操盤為主，全網統(tǒng)一操盤、統(tǒng)一營銷不足，各省對同一機型補貼方案差異較大，資源使用效益參差不齊，帶來了較大的渠道竄貨、拆包風險，這主要是因為缺乏統(tǒng)一終端銷售和管理系統(tǒng)來支撐終端與業(yè)務一體化營銷。

　　而在零售環(huán)節(jié)，社會渠道的發(fā)展不足，營銷政策以外的銷售支撐不到位。由于消費者對TD機的認可度不高，且移動給的渠道補貼也沒有比其他兩家更多，因此，社會渠道推TD機的積極性有限。站在更高層面上來看，自有渠道的數量是相當有限的，移動要想大規(guī)推廣終端，必須依賴社會渠道的發(fā)展。

　?。?）移動在持續(xù)優(yōu)化該體系，意在強化自有營業(yè)廳的手機銷售能力

　　2008年4月TD-SCDMA試商用后，中國移動推出“2G與3G終端定制聯(lián)動、TD終端產品庫、TD專項激勵資金、全網包銷深度定制”四大激勵舉措，開始引導TD手機產業(yè)鏈的發(fā)展。2011年，中國移動終端公司正式掛牌成立，開始跳過代理商，自己做手機銷售。在12年，省公司開始逐漸成立終端分公司，與省移動分兩套班子管理，加大終端公司的影響力；13年，移動公司開始注重自有渠道的建設，提出要集中化管理營業(yè)廳，提高營業(yè)廳的手機銷售能力。

　　從這些動作可以看出，移動在逐漸調整手機銷售體系，以不斷適應變化的環(huán)境。其調整方向很明確：加強自己的銷售能力、減少中間環(huán)節(jié)。

二、在現(xiàn)有的移動手機銷售體系中，省代的生存空間受到擠壓

　　1、在各環(huán)節(jié)中，移動的政策成為影響手機銷量的關鍵，而省代在競爭中處于劣勢

　?。?）移動對終端補貼的力度大小成影響手機銷量的重要因素

　　目前，市場上的終端可以分為合約機和裸機，其中，合約機的補貼力度較大，一般內置應用，用于完成客戶的捆綁和保有，承載和推廣自有業(yè)務的職責。而非合約終端優(yōu)勢不明顯，銷售難度更大些，主要用于搶占公開渠道資源，進一步擴大銷售規(guī)模。

　　在終端分公司和省代向各個渠道分銷的時候，需要首先與省移動聯(lián)系，省移動決定哪些機型入選合約機，給予不同力度的補貼。由于被給予較大力度補貼的機型，渠道銷售時將獲得更高的傭金返點，客戶在購買時也將享受到一定的實惠，“合約機”的銷量遠遠高于非合約終端。因此，能否爭取到“合約機”政策成為終端分公司、省代的工作關鍵。

　?。?）在爭取“合約機”政策的過程中，省代遇到困難

　　能否爭取到“合約機”政策在省代的采購和零售過程產品重要影響。在采購環(huán)節(jié)中，由于終端總公司和國代商的購買量的都較大，而省代一般僅代理2-3個品牌，采購量較少，在與廠商商議價格時便處于劣勢地位。僅有當終端入圍“合約機”時，省代才有可能追加訂購量，在與廠商洽談時有更多的優(yōu)勢。而在零售階段，由于合約機的補貼力度較大，能夠獲得更高的傭金返點等，合約機成為各類渠道爭搶的主要資源。

　　然而在評選合約機環(huán)節(jié)中，省代并不占據優(yōu)勢。集團向省級分銷時，省代和終端分公司根據省內的消費情況選擇終端，在省內向各渠道分銷時，“合約機”政策對產品調配有巨大的影響。然而在爭取“合約機”政策的過程中，由于終端分公司為移動自有，且其主管一般由省移動的領導兼任，因此，終端分公司能有較多的合約機名額。

　　對于現(xiàn)有手機銷售體系的分析可以看出，在爭取移動政策成為銷售關鍵的時代，終端公司成為手機的主要銷售商，省移動是手機政策的主要制定者，而省代則在與終端公司、國代的競爭中處于劣勢。

　　2、目前的手機銷售體系中，移動賦予省代的價值有限，省代生存空間被壓縮

　　（1）在移動與省代的合作模式中，省代更多的充當“資金流轉平臺”角色
由于移動公司的控制力度較強，因此，在與省代打交道時，移動采取的是要求省代先壓貨、等到銷售完成后再付款。從下圖即可看出：

移動與省代的合作模式說明

　　由圖中我們可以看出，在訂貨階段，省代需要承擔滯銷成本，風險很高。而在供貨階段，省代扮演了快遞公司的角色，價值有限。無論在哪個渠道，機型和價格均由移動確定，省代的話語權很小。最后的回款階段，省代要承擔產品更新?lián)Q代的成本，隱形成本很高。由于終端銷售占據的時間較長，而電子產品的更新?lián)Q代很快，這使得退回給省代的終端與剛上市時比，已經貶值了很多，這也抬高了省代的成本。隨著移動對自有渠道的發(fā)展和完善，省代的漸漸淪落為移動的“純資金流轉平臺”，喪失了其價值，生存空間被進一步壓縮。

　?。?）由于終端公司尚不成熟，多年積累的經驗成為省代另一重要價值體現(xiàn)
由于移動于12年才開始成立各終端分公司，大部分人員來自于省移動，對于終端銷售的把握存在很多不足之處。同時，終端分公司能夠銷售的終端型號有限。因此，在移動日益追求終端銷售量時，省代基于積累的經驗對于渠道和市場的把握，以及代理的眾多品牌成為移動的依賴點。

三、未來的4G銷售，是省代轉型的好機會

　　1、渠道扁平化是大勢所趨，省代只有提供足夠多的價值，才能保證生存空間
在手機銷售的3G時代，扁平化渠道的興盛、運營商對渠道的主導，使得國代、省代這類通道型企業(yè)原有的“賺取差價、做資本物流中轉平臺”的盈利模式走向了衰落。在信息越來越透明的今天，減少流通費用也是零售行業(yè)發(fā)展的一個趨勢，手機行業(yè)也只是一個縮影。手機代理商之前的主要價值是渠道滲透力很強，同時可擔任資金物流平臺進行中轉，留存一定比例的費用作為自己的利潤。但是，抬高了手機的零售價格，這必將被扁平化渠道所取代。

　　而運營商的參與進一步削弱了代理商的生存空間。作為渠道主導者，運營商不僅擁有覆蓋全國的營業(yè)廳門店，且擁有自己的終端公司，這使得他們對代理商的依賴性大大減弱。這體現(xiàn)在，運營商對于價格十分敏感，對于銷量也有明確的需求，這些都是需要代理商用利潤來填補。再加上運營商結款時限長帶來的財務成本，代理商的利潤空間只能被不斷被擠壓。

　　因此，省代要想在手機銷售鏈條中生存的更好，只能求助于增值服務，加大自身價值。

　　2、借助4G銷售時期轉型，省代才能擺脫單純資金周轉平臺的定位

　手機銷售作為促進4G使用的關鍵因素，移動的重視是可想而知的，目前的手機銷售問題亟需解決。對于省代而言，這是很好的機會：主動幫助移動解決頭疼問題，借此擺脫“純粹資金周轉平臺”的尷尬定位。

　?。?）爭取廠商優(yōu)質資源

　　與3G終端打低端市場不同，未來的4G網絡將更加重視對高端人群的覆蓋，移動將更重視4G終端的質量。目前，3G終端市場上，很多終端都不具備好的口碑，這些機子在3G時代幫助移動完了很多數據任務，但是到了打品牌的4G時代，這些終端吸引力就不大了。因此，對于省代而言，爭取廠商的優(yōu)質資源，跟廠商方反饋移動需求，是很必要的。

　　（2）主動尋求不同手機的精準定位

　　4G終端的銷售不是政治任務，是移動將來要大規(guī)模推廣的實際行動。依賴補貼拉動只能是一時，不能一世，因此，裸機將更突顯重要性。而裸機銷售依賴的是產品本身的競爭力，即對客戶需求的最大化滿足。這就需要省代更加了解客戶需求，通過幫助移動篩選機型獲取移動信任。

　?。?）儲備銷售人才資源

　　在傳統(tǒng)連鎖零售店，促銷員一般均由廠家提供，連鎖店面只負責管理，廳內只做產品陳列。但是在移動營業(yè)廳服務的性質決定了廳內會有大量服務為主的營業(yè)員和大量為辦業(yè)務進廳的客戶，如何利用這些資源是移動十分關心的問題。對于省代而言，聯(lián)系廠家培訓員工或者自身入駐廳內都是不錯的選擇。

　?。?）提升營銷活動策劃能力

　　移動在營銷策劃方面每年都有大量的經費，手機銷售的重要也使得移動將投入大量精力做這方面。目前，移動在營銷資源利用上仍然有很多問題，例如，中國移動部分地方公司推出校園營銷活動，面向新生直接贈送50元話費，但無贈送門檻、無消費約束；或者同一時間開展多項優(yōu)惠活動卻不限參與客戶，導致大量客戶重復參與。省代可以通過提升自身的營銷策劃能力來創(chuàng)造新的價值。

　　總之，移動對4G的重視使得手機銷售有很大的市場，移動現(xiàn)有的手機銷售模式仍然存在很多問題，這正是省代的機會。省代可通過不斷得提升自身能力，與移動形成更深入的合作關系，獲取更大的市場。