名博觀點(diǎn)：為什么媒體唱衰迪信通轉(zhuǎn)型

    7月8日在國(guó)內(nèi)有著21年歷史的移動(dòng)通訊連鎖迪信通將在港交所掛牌上市。此前迪信通，曾經(jīng)兩度謀求海內(nèi)外市場(chǎng)上市，一次是2005年前后準(zhǔn)備香港上市最后因特殊原因取消籌備，另一次是2011年國(guó)內(nèi)A股IPO失敗。雖然此次在香港因獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照終于成掛牌上市，但國(guó)內(nèi)眾多媒體都對(duì)曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)業(yè)界“手機(jī)連鎖之王” 的迪信通轉(zhuǎn)型并不看好，甚至出現(xiàn)了集體唱衰。其關(guān)鍵原因就是迪信通核心業(yè)務(wù)因持續(xù)盈利能力不足、毛利依賴(lài)率高，轉(zhuǎn)型不明、且不管是實(shí)體連鎖還是電商業(yè)務(wù)等在業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，擺在其眼前，不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外的問(wèn)題都非常嚴(yán)峻。加之如今迪信通又將自己推上了資本市場(chǎng)，這些問(wèn)題自然也集體的擺上了桌面讓媒體審視，此時(shí)的迪信通選擇在港交所上市，可想而知？

    兵臨城下

    面對(duì)此種兵臨城下情況，首先在電商大行其道的背景下，迪信通到底將如何面對(duì)這一嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)我們無(wú)法判斷，但是根據(jù)近幾年的電商手機(jī)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看2013年電商手機(jī)銷(xiāo)售額已占中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售總額約13%，預(yù)計(jì)2014年將占比17.8%。

    雖然這些數(shù)據(jù)看起來(lái)好似差距不大，可是參考一下今年6.18天貓的年中大促不到10分鐘便賣(mài)出手機(jī)10萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，也意味著平均每1分鐘就能賣(mài)1萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)，這些數(shù)據(jù)不知道迪信通的高層們看到后會(huì)不會(huì)感到壓力山大呢？但是電商對(duì)迪信通這些傳統(tǒng)手機(jī)連鎖企業(yè)的的沖擊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，據(jù)調(diào)查，目前迪信通和眾多其他手機(jī)連鎖商普遍反應(yīng)，實(shí)體店已經(jīng)慢慢淪落廠商的“客戶(hù)體驗(yàn)中心”，很多需要購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的客戶(hù)，一般都會(huì)選擇實(shí)體店對(duì)真機(jī)把玩后進(jìn)行確認(rèn)值不值得入手，然后才會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行比價(jià)購(gòu)買(mǎi)。采用店員的原話表述“那怕實(shí)體店比網(wǎng)上貴10塊錢(qián)，客戶(hù)還是會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)電商”而這也是目前迪信通核心業(yè)務(wù)所面臨的最大危機(jī)，也是其前兩次IPO失敗的最大癥結(jié)——“核心業(yè)務(wù)持續(xù)盈利能力不足”。此外，眾多手機(jī)廠商紛紛推出直營(yíng)體驗(yàn)店和網(wǎng)上直銷(xiāo)的方式，更是讓本就倍受艱熬的迪信通和眾多的手機(jī)連鎖企業(yè)腹背受敵。

    如今各路電商強(qiáng)敵已經(jīng)兵臨城下，迪信通雖然擁有了上市融資的機(jī)會(huì)，但迪信通真的有能力退強(qiáng)敵嗎，我們不得對(duì)其打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

    “故事”在那？

    翻遍整個(gè)迪信通的招股書(shū)，筆者個(gè)人最直接感受就是迪信通對(duì)于未來(lái)缺少規(guī)劃，“改進(jìn)O2O平臺(tái)、發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、擴(kuò)大智能解決方案范圍”是迪信通通過(guò)招股書(shū)傳遞的未來(lái)轉(zhuǎn)型方案。給人的感受就是一個(gè)偌大的賣(mài)場(chǎng)，繼續(xù)開(kāi)店，然后利用虛擬運(yùn)營(yíng)商的執(zhí)照繼續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張，找不到新的贏利點(diǎn)和任何的創(chuàng)新感。這樣來(lái)看，迪信通的未來(lái)還真不明朗。并且之前迪信通公布的數(shù)據(jù)顯示其增值業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)只占整體毛利率的7.2%，雖然其聲稱(chēng)在未來(lái)硬件依賴(lài)?yán)麧?rùn)將會(huì)逐步減少，但是擁有1100多家連鎖的賣(mài)場(chǎng)的企業(yè)要轉(zhuǎn)型可想而知這其中的巨變和陣痛將會(huì)持續(xù)多久，并且其能否成功還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

    此外，迪信通現(xiàn)在的增值業(yè)務(wù)說(shuō)起來(lái)還真有些冷，也就是俗稱(chēng)的ROOT，就是幫助客戶(hù)將手機(jī)內(nèi)置軟件移除，安裝新的APP，通過(guò)客戶(hù)對(duì)APP的使用獲得APP客戶(hù)擴(kuò)大流量入口增加收入，迪信通獲得APP客戶(hù)的持續(xù)分成。一個(gè)上市公司從“小白”身上賺取利潤(rùn)說(shuō)出來(lái)的確難為情。

    說(shuō)起迪信通，此次上市的另一個(gè)重要原因就在于其獲得了虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，雖然給這家傳統(tǒng)連鎖賣(mài)場(chǎng)提供了新的轉(zhuǎn)型方向，也為其打通了通信業(yè)務(wù)，為從線下到線上渠道的O2O平臺(tái)提供了新的契機(jī)。整體看起來(lái)是未來(lái)無(wú)限美好，但是三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)上又設(shè)置了種種門(mén)檻，能否順利突破，也為對(duì)于缺少互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)基因的迪信通來(lái)說(shuō)無(wú)疑是蒙上了一層陰影。

    盈利迷局

    如果說(shuō)到一個(gè)公司的生存之道，無(wú)疑這肯定就是盈利能力。筆者查閱了迪信通近幾年對(duì)外公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，迪信通毛利率在過(guò)去3年都是持續(xù)下跌的態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示2011年毛利率是18.7%， 2012年毛利率是16.6%，2013毛利率更是降至13.6%，而在其上市的招股書(shū)分析，毛利率下降是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)及3G手機(jī)的采購(gòu)成本增幅超過(guò)售價(jià)增幅，進(jìn)而使該類(lèi)手機(jī)所占銷(xiāo)售比重上升所致。

    但筆者在查閱另一數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)迪信通的主要盈利上漲部分居然是出現(xiàn)自國(guó)內(nèi)三大移動(dòng)通信商的補(bǔ)貼，其中2013年來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)補(bǔ)貼收入為毛利4.2億元，占其毛利率總額24.2%，呈連續(xù)三年上升。雖然今年國(guó)資委明令三大移動(dòng)通信商減少終端補(bǔ)貼，可是在這一點(diǎn)上迪信通目前卻得到了中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信不會(huì)降低補(bǔ)貼的承諾。

    綜上所述，在上市前夕，為何眾多媒體唱衰迪信通也不是完全沒(méi)有原因的。雖然迪信通得到了降低補(bǔ)貼的承諾，但這并不代表迪信通的未來(lái)會(huì)一帆風(fēng)順。自小米手機(jī)橫空出世之后，通信制造商的薄利多銷(xiāo)策略迅速的席卷了整個(gè)市場(chǎng)。通訊制造商們?cè)谑謾C(jī)制造成本中減少直接盈利而通過(guò)自身的系統(tǒng)優(yōu)化，吸引消費(fèi)者群體流量的做法，直接將迪信通之類(lèi)的渠道商逼到了懸崖邊上，夸張一點(diǎn)來(lái)說(shuō)隨時(shí)都有失足的可能。這一點(diǎn)也讓我們對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)這個(gè)現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)都有點(diǎn)古老的用詞倍感“利從何來(lái)”的壓力。也是媒體集體唱衰迪信通的重要原因。而迪信通對(duì)現(xiàn)有的盈利模式依賴(lài)性又過(guò)于巨大，雖說(shuō)其是一家大型企業(yè)，到還不如說(shuō)其是依附在通訊運(yùn)營(yíng)商、APP開(kāi)發(fā)者、通訊制造商身旁的小弟。我們不妨假設(shè)，將迪信通毛利之中，抽掉通訊運(yùn)營(yíng)商占總毛利24.2%的補(bǔ)貼，抽掉APP開(kāi)發(fā)者占比毛利7.2%的增值業(yè)務(wù)，外加迪信通所欠銀行數(shù)十億的高額貸款，迪信通還有什么？雖說(shuō)迪信通此次上市預(yù)計(jì)全球股票發(fā)售所得款項(xiàng)凈額逾7.96億元，其中約56%用于擴(kuò)張零售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，包括在內(nèi)地新開(kāi)設(shè)約300間獨(dú)立門(mén)店及商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立約150間店中店門(mén)店等。另外，約14%用于償還銀行借貸。其余會(huì)用于提升信息系統(tǒng)、多用途移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目等。雖然愿望是美好的，但迪信通能否把握住這次機(jī)會(huì)做最后一搏，我們還是靜觀其變。

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