價(jià)格戰(zhàn)終有盡頭 談國(guó)產(chǎn)手機(jī)的定價(jià)策略

　　之前一篇關(guān)于魅族MX4手機(jī)1799元定價(jià)的分析，引起一些小小的反響。有贊同者，有反對(duì)聲。近日，小米魅族兩大話題廠商再掀論戰(zhàn)，其導(dǎo)火索也正是價(jià)格。本次口水戰(zhàn)紛繁復(fù)雜且無(wú)聊，不想多說(shuō)，只想就國(guó)產(chǎn)手機(jī)的定價(jià)寫(xiě)點(diǎn)東西。

　　理論上，對(duì)于手機(jī)這種競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格完全由廠商自主決定，至于定價(jià)是否妥當(dāng)，則交給市場(chǎng)來(lái)決斷。作為“業(yè)界之外打雜的”媒體，其實(shí)無(wú)權(quán)評(píng)判。因此本篇內(nèi)容，純屬觀棋者語(yǔ)。

同質(zhì)化的手機(jī)行業(yè)需要價(jià)格戰(zhàn)

　　盡管市場(chǎng)規(guī)律下，手機(jī)的價(jià)格沒(méi)有規(guī)定，也無(wú)需指導(dǎo)，但實(shí)際上，不可否認(rèn)總有些產(chǎn)品會(huì)在一定程度上被視為價(jià)格標(biāo)桿，成為廠商定價(jià)的參考。目前在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)，小米就是最好的示例。特別是當(dāng)小米完成在千元內(nèi)和2000元檔布局，已經(jīng)或者接近成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的手機(jī)品牌時(shí)，它成為其他廠商無(wú)法繞過(guò)的一道坎。

　　于是我們看到，幾乎每個(gè)廠家都瞄準(zhǔn)小米，千元內(nèi)和2000元內(nèi)兩個(gè)關(guān)鍵檔的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。比如，千元之內(nèi)，中華酷聯(lián)用紅牛、榮耀3C、大神F系列、黃金斗士等圍剿紅米；2000元檔的競(jìng)爭(zhēng)，更加入了如魅族、一加、IUNI這樣的品牌。

　　媒體往往批評(píng)價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為這種方式不可持續(xù)，如飲鴆止渴，讓企業(yè)陷入惡性循環(huán)，甚至讓整個(gè)行業(yè)陷入病態(tài)。但換個(gè)角度想，價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者得到了利益，也只有價(jià)格戰(zhàn)可以淘汰那些試圖謀求短期利益的廠商。

　　特別是在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今日手機(jī)行業(yè)，各品牌的產(chǎn)品差異點(diǎn)極小，價(jià)格成為大多數(shù)廠商競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)使得整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)趨向于零時(shí)，廠商只有通過(guò)其他方面的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引消費(fèi)者，比如質(zhì)量、品牌、服務(wù)等?；蛘?，它會(huì)反向促進(jìn)廠商增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，創(chuàng)造出差異點(diǎn)，走出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。

但利潤(rùn)率才能保證持續(xù)創(chuàng)新

　　從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，低利潤(rùn)甚至零利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)法保證廠商對(duì)于技術(shù)研發(fā)的投入，并帶來(lái)持續(xù)創(chuàng)新。這也是為什么我們只有在iPhone上看到真正好用的指紋識(shí)別，在三星上看到真正的曲面屏。因此，廠商需要通過(guò)提升產(chǎn)品的品牌溢價(jià)來(lái)保證利潤(rùn)率。但這絕非一朝一夕之功，這需要差異化、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響力等的全面支持。

　　盡管如上文所言，在Android產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的當(dāng)下，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。不過(guò)，不同群體消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度不同，這種情況下，廠商更應(yīng)該瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，在單個(gè)功能點(diǎn)上進(jìn)行深入創(chuàng)新研發(fā)，打造適合相應(yīng)人群的產(chǎn)品。這也是為什么如在影像、音樂(lè)方面有突出表現(xiàn)的OPPO、vivo能擁有較高的品牌溢價(jià)，而錘子手機(jī)也能憑借一些功能細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者的原因。

　　產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)也是獲得品牌溢價(jià)的重要方面。一定程度上來(lái)講，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，也是廠商差異化的一部分。當(dāng)產(chǎn)品的硬件和軟件功能都很容易被復(fù)制的情況下，品質(zhì)把控和服務(wù)能力，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。這考驗(yàn)的是廠商的戰(zhàn)略和遠(yuǎn)見(jiàn)。

　　另外，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，要么是近幾年新興的品牌，要么是在低端市場(chǎng)拼殺的傳統(tǒng)品牌?？陀^而言，與那些已經(jīng)有十幾年積累的國(guó)際品牌在消費(fèi)者認(rèn)知方面有明顯差距。品牌認(rèn)可度的提升，需要靠出色的產(chǎn)品不斷累積，但通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)明確品牌定位，加深消費(fèi)者認(rèn)知也同樣重要。

　　目前，國(guó)內(nèi)很多國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)在2000元檔站穩(wěn)腳跟，并且開(kāi)始進(jìn)一步向2500元、3000元甚至更高價(jià)位的市場(chǎng)邁進(jìn)。而從其產(chǎn)品更迭和消費(fèi)者認(rèn)可來(lái)看，這匯總模式已經(jīng)形成了良性循環(huán)。

　　不過(guò)，最后要說(shuō)的是，從目前市場(chǎng)環(huán)境整體來(lái)看，價(jià)格仍然是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)，廠商要想跳出價(jià)格戰(zhàn)，更需慎重。在品牌積淀不足，工業(yè)設(shè)計(jì)還處于模仿階段、硬件也難以形成絕對(duì)亮點(diǎn)的情況下，盲目高價(jià)，只能說(shuō)是“No Zuo No Die”了。

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