中興迎來轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期 機會在于直面三星

　　本周，中興通訊公布了2015年上半年財報，在這份期中答卷上，關(guān)于終端的關(guān)鍵詞是“全球化”和“高端轉(zhuǎn)型”。具體說來，中興終端海外市場出貨量占比超過70%，其中美國市場繼續(xù)保持總體份額第四，預(yù)付費市場第二；ZTE品牌智能手機ASP提升8.2%，開放市場收入占比達到45.9%。對于仍然處在轉(zhuǎn)型途中的中興來說，在全球終端市場整體規(guī)模下降趨勢下，這一成績實屬不易。

　　相比一份半年財報而言，中興終端業(yè)務(wù)眼下正迎來的一場中期大考或許更為重要。少帥曾學(xué)忠執(zhí)掌中興終端業(yè)務(wù)已經(jīng)一年半（在手機行業(yè)，三年往往是一個沉浮周期），這18個月的時間，韜光養(yǎng)晦之后，中興終端能否加速起航，向市場領(lǐng)先者發(fā)起挑戰(zhàn)呢？

高端精品和全球化戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品聚焦，也就是減少機型，專注精品是中興終端過去一年多時間最直觀的改變，相比此前每年要推出上百款機型，如今的中興已經(jīng)明確了3+1的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　最新發(fā)布的AXON天機，是中興高端精品戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。這款18個月磨一劍的產(chǎn)品被曾學(xué)忠稱為“可能是史上最好的安卓旗艦”手機。在它之后還將迎來一款A(yù)XON天機MINI，據(jù)悉將會是業(yè)界首款采用壓力屏的智能手機。

　　聚焦精品，特別是國內(nèi)運營商定制機型的減少，成為中興終端轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。客觀而言，在這兩年已殺成紅海的國內(nèi)手機市場，互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)下的價格戰(zhàn)才是主流。但智能手機市場本身也在轉(zhuǎn)型，消費升級已顯露趨勢，全面轉(zhuǎn)型高端的中興也有望在這一輪競爭中脫穎而出。

　　而多年來在海外市場的堅實布局，則會是中興終端崛起的重要助推力。隨著中國市場的增長趨緩競爭加劇，出海成為國內(nèi)廠商生存發(fā)展的必然選擇，在這方面中興無疑已經(jīng)走在了前面。目前，海外市場出貨量占據(jù)了中興終端整體超過70%的比重，而且成功站穩(wěn)了北美市場這一智能手機創(chuàng)新和戰(zhàn)略高地。

　　和大多數(shù)正在或者打算走向國際市場的中國手機廠商不同，核心技術(shù)的積累和專利布局的保駕護航，是中興最大的優(yōu)勢。公開的數(shù)據(jù)顯示，中興通訊目前已積累5萬余件全球?qū)＠?.6萬件已授權(quán)專利，連續(xù)多年專利申請量全球領(lǐng)先，單從終端領(lǐng)域來講，中興擁有終端專利申請量約20000件，終端授權(quán)專利4500件，歐美終端專利申請則超過2000件，成為終端專利最多的中國廠商。這也正是為何一些新興廠商出海就遭遇專利大棒，而中興則屢屢能在海外專利糾紛中勝訴的原因。

迎合消費者的理念轉(zhuǎn)變

　　技術(shù)的積累是中興的底蘊和優(yōu)勢，中興終端最大的挑戰(zhàn)其實在于如何讓產(chǎn)品更好地迎合消費者。在此前的B2B時代，中興手機幾乎完全仰仗運營商出貨，只要跟著運營商的節(jié)奏，做出符合運營商戰(zhàn)略的產(chǎn)品就好。但轉(zhuǎn)型B2C，中興需要和消費者建立更直接的聯(lián)系，通過對消費者需求、心理分析，打造真正優(yōu)秀的終端產(chǎn)品。

　　這一點，正是曾學(xué)忠上任之初就確定下來的轉(zhuǎn)變方向。他提出了“3C”戰(zhàn)略，形成以首席體驗官、互聯(lián)網(wǎng)思維和聚焦用戶為核心的發(fā)展規(guī)劃，以便讓產(chǎn)品更貼近用戶需求，提升產(chǎn)品競爭力。而現(xiàn)在這一理念進一步升級為“用戶是合伙人”，即讓更多的用戶參與到產(chǎn)品打造中來，所有的產(chǎn)品都是從用戶的意見和建議出發(fā)，聚焦在用戶的體驗至上，包括產(chǎn)品的定義規(guī)劃、設(shè)計研發(fā)、品牌營銷、軟件服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都有用戶的全程參與。

　　以AXON天機為例，一方面，這是中興第一款由CEO本人全程擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理參與的智能手機產(chǎn)品，自曾學(xué)忠上任開始，這款產(chǎn)品歷經(jīng)18個月，3次推倒重來。另一方面，在這期間有近6000位用戶參與其中。中興通過對中美兩大國用戶的專業(yè)調(diào)研和溝通，切實了解消費者需求，位于硅谷的中興消費者實驗室通過這些數(shù)據(jù)對AXON天機的設(shè)計細節(jié)和用戶體驗進行優(yōu)化，最終促成了AXON天機的誕生。AXON天機也的確是一款和此前中興產(chǎn)品大不同的手機，在用戶最為關(guān)心的拍照體驗、Hi-Fi音效方面有了較大的突破，并且融入了最新的生物識別技術(shù)和防菌屏等。

　　借助這款手機，中興的B2C戰(zhàn)略也將全面升級。這款產(chǎn)品在美國首發(fā)于公開市場，贏得消費者青睞之后吸引了運營商的關(guān)注，這是一次關(guān)鍵的突破。在國內(nèi)市場，AXON天機也率先通過開放渠道發(fā)售，直面消費者。當然，對于此前主要仰仗運營商的中興來說，加大電商和線下零售渠道是一個長期的挑戰(zhàn)。

機會在于直面三星等大牌

　　轉(zhuǎn)型的中興終端要解決的一大問題在于，未來的市場機遇在哪？畢竟，市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)品牌正以多種方式謀求轉(zhuǎn)型，并且仍有新的玩家進入這個市場，任何的增長空間都無異于從其他競爭者口中奪食。

　　若以前文所分析，中興終端未來最可能的機會是在高端市場蠶食如三星等品牌的部分市場份額，而非和國內(nèi)廠商的直接廝殺。

　　這是中興高端戰(zhàn)略和全球化的必然選擇。在國內(nèi)市場，目前大多數(shù)品牌仍以價格戰(zhàn)撕逼的姿態(tài)爭奪低端市場，在高端市場站穩(wěn)腳跟的屈指可數(shù)，市場空間依然是蘋果三星占據(jù)；蘋果因其獨特的系統(tǒng)和生態(tài)依然保持優(yōu)勢，但三星在高端市場的確已非牢不可摧。如果未來能堅持精品戰(zhàn)略，不斷加強創(chuàng)新和用戶體驗，中興有機會成為高端用戶取代三星的選擇。

　　在國際市場，大多數(shù)國內(nèi)品牌目前都將目光投向印度等市場，可預(yù)見的未來，在這些國家和地區(qū)的手機市場也會是低端紅海，但有著核心技術(shù)的積累和專利布局的中興可以發(fā)揮在美國市場的經(jīng)驗。事實上，中興在美國市場一直的理念是“affordable premium”（買得起的高端手機），瞄準的就是次旗艦市場，讓用戶用比國際品牌高端手機更低的價格獲取優(yōu)質(zhì)的體驗。如果運營得當，AXON天機這樣的產(chǎn)品完全有機會向國際品牌發(fā)起沖擊。

　　AXON天機是一款關(guān)鍵之作，它讓業(yè)界看到了中興終端品牌戰(zhàn)略已經(jīng)明確，產(chǎn)品策略已經(jīng)清晰，體現(xiàn)出強勢復(fù)蘇的跡象。當然，如之前所言，在渠道、產(chǎn)業(yè)鏈掌控等方面，中興需要改變的還有很多，想要實現(xiàn)此前提出的成為海外中國廠商第一品牌，中國市場重返前三的愿景，中興還需保持甚至加速轉(zhuǎn)型的步伐。

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