3G變局下 手機終端產(chǎn)業(yè)的轉型與機遇

　　1月5日，由工業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局主辦、奧維咨詢（AVC）承辦的“2010年中國移動終端產(chǎn)業(yè)高峰會暨手機企業(yè)產(chǎn)銷座談會”在北京萬壽賓館舉行。本次會議主要討論了在3G時代下“手機產(chǎn)業(yè)如何牽手互聯(lián)網(wǎng)；3G通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；中國手機品牌的細分化拓展與營銷創(chuàng)新”等問題。

一、2009年手機行業(yè)的總體情況

　　3G技術的成熟、手機智能化、移動互聯(lián)的發(fā)展和渠道銷售創(chuàng)新等因素促進，使中國手機市場在金融危機的風暴中迎來了新的發(fā)展機遇。

　　寒冬中迸發(fā)行業(yè)新希望，扭轉行業(yè)增長停滯局面

　　08年受到全球金融危機的沖擊，我國手機市場在經(jīng)歷了多年快速發(fā)展之后，其產(chǎn)銷量出現(xiàn)了大幅下滑，但從今年1月份開始，情況才有所好轉，據(jù)奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年手機產(chǎn)量實現(xiàn)6億部，同比增長超過7%。 國內(nèi)手機銷售規(guī)模為1.68億部，1750億元，同比分別增長6.5%及3.5%。

　　從奧維咨詢（AVC）的角度看來，手機行業(yè)的“初春”只要得益于以下幾個方面：    

　　1、3G牌照發(fā)放點燃了手機的希望

在全球金融危機的大背景下， 09年是中國3G“元年”，此時這個市場已在強勁的增長勢頭下顯示出強大的發(fā)展?jié)摿?。?G牌照發(fā)放以來，中國的3G發(fā)展邁向了新的階段。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009我國的3G用戶已達到1400萬以上，其中3G手機在935萬部。而3G網(wǎng)絡建設也在如火如荼的展開，全國已建設完成3G室外基站8萬個，使得網(wǎng)絡建設取得階段性進展，網(wǎng)絡覆蓋逐步擴大，網(wǎng)絡質量穩(wěn)步提高。

　　2、農(nóng)村信息化建設，促使手機市場份額的擴充

農(nóng)村信息化是整個國民經(jīng)濟和社會信息化的重要方面，農(nóng)村信息化就是以信息媒體技術裝備農(nóng)村相關領域，使信息資源在農(nóng)村得以充分開發(fā)、應用，加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的過程，逐步由農(nóng)業(yè)社會向信息社會過渡。在信息產(chǎn)業(yè)部提出的“村村通工程”目標要求，2010年農(nóng)村實現(xiàn)“村村通電話、鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”，固定電話、移動電話和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務都要讓農(nóng)民用得好，從而實現(xiàn)農(nóng)村信息化的目標。
總體上看，這些政策在實施中彰顯了對手機行業(yè)的良好作用，不但為農(nóng)村三四級的市場開拓作出了巨大貢獻，還為減少了金融危機對手機制造業(yè)的影響，促進國內(nèi)企業(yè)的市場滲透，提升了本土競爭力，都產(chǎn)生了深遠影響。

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　　二、2009年手機行業(yè)的市場特征及熱點

　　1、資費成為制約中國3G發(fā)展瓶頸

隨著iPhone、OPhone、GPhone等終端手機的大量上市，3G也逐漸被廣大的消費者所認知。但資費過高的問題成為3G發(fā)展“瓶頸”。資費和手機的價格能否被絕大多數(shù)的消費者所接受，是推廣3G業(yè)務的關鍵因素。對消費者而言，決定選擇哪家運營商服務的關鍵因素，除了網(wǎng)絡速度的快慢，主要還在資費的性價比。然而，目前已經(jīng)浮出水面的一些資費套餐，都已超出了普通用戶所能接受的范圍。

　　2、小靈通市場的結束，必將導致手機價格及費用的降低

小靈通自1997從日本引入中國，時已過去12年。當從浙江正式開通小靈通，到2000年原信息產(chǎn)業(yè)部(現(xiàn)工信部)下發(fā)通知，將小靈通定位為“固定電話的補充和延伸”，這些年來小靈通以資費低廉、健康環(huán)保、待機時間長等優(yōu)勢成為低端用戶青睞的通信工具。據(jù)悉，小靈通最高峰時一年收入5-6億，能占固網(wǎng)運營商收入的25%以上，目前也能占百分之十幾，小靈通占據(jù)固網(wǎng)運營商收入一定比重。要實現(xiàn)小靈通用戶的順利轉網(wǎng)，手機價格和資費就會成為主要制約因素，從而造成小靈通客戶在手機運營商之間的重新“洗牌”。然而對于手機產(chǎn)品的選擇來說，國產(chǎn)品牌以其性價比的優(yōu)勢成為小靈通客戶群的首選。

　　3、手機智能化，讓手機變成溝通、娛樂的“多面手”

隨著手機和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顛覆了原有僅作為通信工具的形態(tài)，如今她已具備了和電腦基本一樣的功能，尤其是個人信息管理以及基于無線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器、GPS和電子郵件功能。智能手機為用戶提供了足夠的屏幕尺寸和帶寬，既方便隨身攜帶，又為軟件運行和內(nèi)容服務提供了廣闊的舞臺，很多增值業(yè)務可以就此展開，如：股票、新聞、天氣、交通、商品、應用程序下載、音樂圖片下載等等。結合3G通信網(wǎng)絡的支持，智能手機的發(fā)展趨勢，勢必將成為一個功能強大，集通話、短信、網(wǎng)絡接入、影視娛樂為一體的綜合性個人手持終端設備。

　　4、山寨手機憑借其優(yōu)勢，進軍“正規(guī)軍”行列

　　山寨手機一直以來就是各方關注的熱點，它對手機相關產(chǎn)業(yè)和市場的影響是非常巨大的，“低成本”、“全功能”、“非主流”成為這個行業(yè)的特征標簽。然而在山寨機的市場表面背后，卻是其不得不面對的無序的惡性競爭、無質量和售后保證的營銷體系，以及日益激烈的價格戰(zhàn)等。

　　而對于中國市場的山寨機具有非常大的空間。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年中國山寨手機的出貨量達到1.45億部。尤其是小靈通即將退市以后，對于這部分客戶群，山寨手機以其的性價比優(yōu)勢將會成為小靈通客戶群的首選。從發(fā)展趨勢來看，“迅速的兩極分化”將成為未來山寨產(chǎn)業(yè)的重要特征，在市場的不斷洗牌中，有實力的山寨企業(yè)將逐漸向主流市場靠攏，從而成為產(chǎn)業(yè)的“正規(guī)軍”，而那些無力參加更激烈價格戰(zhàn)的小企業(yè)則將逐漸退出市場。

　　5、高端手機“平民化”，芯片市場漸入佳境。

　　2009年，三大運營商紛紛推出了3G業(yè)務，并都著重加強了在3G終端方面的推廣，增強了終端廠商在3G方面的投入，這為手機芯片市場迎來了一個新的機遇。此外，由于全球手機智能化的大勢所趨，我國也不例外，智能手機的出貨量與日俱增，同時帶動了手機芯片市場的大幅增長。

　　現(xiàn)如今需求、供給等多方面因素共同推動了智能手機的平民化進程。從需求上講，網(wǎng)絡帶寬的增加可以將互聯(lián)網(wǎng)的用戶群從寬帶帶入到移動領域，使得移動互聯(lián)網(wǎng)成為真正可能。從供給上講，隨著技術的發(fā)展，智能手機芯片設計成本和終端產(chǎn)品設計成本將會大幅度下降，智能手機也將徹底告別貴族時代。

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　　三、2010年手機行業(yè)的發(fā)展趨勢展望

　　1、網(wǎng)絡、終端設施的完善將促進3G產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展

　　中國自主知識產(chǎn)權的TD-SCDMA標準則登上歷史舞臺，中國從3G起首次擁有電信領域成體系的核心技術。2009年運營商都紛紛投資建設基礎設施，預計2009年三大運營商將建成覆蓋全國的3G網(wǎng)絡，終端補貼政策也極大地刺激了手機的產(chǎn)業(yè)鏈，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了2G到3G手機的換機潮，從而也加速了消費者對3G服務的渴求。此外，中國移動的移動商城已經(jīng)初具規(guī)模，蘋果應用商店的中文應用數(shù)量也日益增多，基于3G的應用將會極大地豐富起來。2010年將是3G的高速發(fā)展年，預估3G手機將達到近3000萬部。

　　2、“用戶體驗”將引發(fā)新一輪手機創(chuàng)新營銷模式

　　在終端領域，全球手機老大諾基亞早在2006年就提出了“移動互聯(lián)”戰(zhàn)略，國產(chǎn)手機廠商的社交手機、股票手機、彩票手機等等應用創(chuàng)新也同樣做得有聲有色。種種跡象證明，產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的領先企業(yè)對于應用服務在未來競爭中的重要性都有著相同的認識。在我們看來，從外觀的個性化、差異化，進而到應用服務的個性化和差異化，都將成為手機制造企業(yè)持續(xù)的競爭力所在。

　　應用服務之爭，則已然成為產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)提升用戶體驗之首當其沖的目標。當手機在硬件上的差異越來越小，應用服務在差異化競爭所體現(xiàn)出來的作用就將愈發(fā)顯著。面對差異化競爭的難題，“用戶體驗”將成為手機企業(yè)分出高下的最重要指標。首先，提升用戶體驗將直接促進消費者忠誠度的提高。 其次，提升用戶體驗也恰恰是現(xiàn)階段推廣3G產(chǎn)業(yè)關鍵因素之一。再者，隨著用戶體驗的提升，國產(chǎn)手機的產(chǎn)品價值也有望得到明顯提升。

　　3、高端延伸研發(fā)能力將成為手機市場競爭的核心力量

　　受3G以及移動互聯(lián)網(wǎng)牽引，城市主流消費群體將把更多的注意力放在高端市場，高端市場需求及份額將進一步提高，但國產(chǎn)手機受研發(fā)等能力缺失制約，這部分市場或將主要被外資品牌所占據(jù)。對于國產(chǎn)品牌而言，一方面受到品牌和技術的制約，另一方面受到高仿機的拖累，生存空間和生存難度將進一步加大；低端市場在廣大的農(nóng)村仍有一定空間，但在這個市場將繼續(xù)上演價格戰(zhàn)和同質化競爭，價格將進一步打低，舊廠商退出和新廠商進入的現(xiàn)象將更加頻繁。

　　雖然受益3G市場的啟動，但從市場競爭格局看，2009年國內(nèi)手機企業(yè)與國外幾大巨頭相比，仍然處于劣勢地位。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，09年國外與國內(nèi)品牌的市場份額占比為69：31。

　　未來的中國手機市場，不僅三大運營商積極參與3G手機終端的生產(chǎn)、銷售、服務等各個環(huán)節(jié)，眾多終端廠商也將把目光轉向利潤更高的3G市場。從戰(zhàn)略角度來看，一方面，進入智能化時代以后，靠價格戰(zhàn)贏取市場份額的時代已經(jīng)離去，廠商更多的期望將轉向由創(chuàng)新所帶來的利潤率優(yōu)勢的戰(zhàn)略價值。而對于國產(chǎn)手機品牌而言，只有在高利潤率的智能手機市場取得成功，才可能在手機市場上占有一席之地。另一方面，由于手機市場競爭激烈，傳統(tǒng)的依靠銷售硬件獲利的模式受到嚴峻挑戰(zhàn)，各手機企業(yè)都希望切入軟件、內(nèi)容行業(yè)尋求新的利潤增長點。

　　隨著我國經(jīng)濟繼續(xù)高速增長，國民生活水平、特別是消費水平穩(wěn)步提升，在2010年，中國手機市場即將進入行業(yè)集中期，在消費者換機需求日益趨強的拉動下，企業(yè)競爭的重心將轉移到產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭。