從長(zhǎng)虹手機(jī)看國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷新思維

國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)發(fā)展至今不過(guò)十年時(shí)間，卻濃縮了品牌競(jìng)爭(zhēng)的迭蕩起伏

    從世紀(jì)之初的外形突破、渠道包抄、概念升級(jí)，到后來(lái)的功能開發(fā)、超強(qiáng)特色；從零市場(chǎng)到半壁江山，再到占據(jù)三分之一的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)品牌走過(guò)了一條跌宕起伏的道路。在這條道路上，長(zhǎng)虹手機(jī)從未停止過(guò)探索與攀登的努力。

    今年，長(zhǎng)虹手機(jī)開始在電視屏幕上發(fā)力，各種機(jī)型讓人目不暇接。電視購(gòu)物對(duì)品牌宣傳和爭(zhēng)奪市場(chǎng)起到了積極的作用。

 
    長(zhǎng)虹手機(jī)等產(chǎn)品之所以采用電視購(gòu)物作為輔助營(yíng)銷手段，是基于電視購(gòu)物在海外成熟市場(chǎng)的模式。電視購(gòu)物在發(fā)達(dá)國(guó)家電視營(yíng)銷是一種常見的銷售方式，它有幾個(gè)明顯的優(yōu)點(diǎn)：

    1、能夠用影像、聲音解說(shuō)、文字、圖表多種方式詳細(xì)解釋產(chǎn)品性能，讓消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品對(duì)清晰的了解。有時(shí)候，即使身在商場(chǎng)，也不一定能得到售貨員如此專業(yè)的說(shuō)明。

    2、由于省卻了終端零售商、商鋪?zhàn)饨?、?dǎo)購(gòu)員費(fèi)用等一系列成本，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的價(jià)格實(shí)惠。當(dāng)然，電視購(gòu)物同時(shí)也面臨著頻道費(fèi)用的壓力，通常情況下，生產(chǎn)廠商利潤(rùn)空間其實(shí)十分有限。

    3、為消費(fèi)者提供了公開透明購(gòu)物渠道和公平的商業(yè)環(huán)境，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樯硖幤У貐^(qū)而無(wú)法買到心儀的產(chǎn)品，也不會(huì)因此而承受銷售通路的差價(jià)。

    4、能夠?qū)崿F(xiàn)電視直銷和傳統(tǒng)終端互相促進(jìn)。強(qiáng)勢(shì)媒體的大量引導(dǎo)有利于產(chǎn)品知名度的提升，能夠推動(dòng)傳統(tǒng)終端市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)提升。

    可以相信，隨著電視頻道資源的增多以及產(chǎn)品的不斷豐富，走上熒屏直銷的產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越多地選擇電視營(yíng)銷產(chǎn)品。
 
    分析長(zhǎng)虹手機(jī)電視直銷的背后，更重要的意義大約在于國(guó)產(chǎn)品牌線上營(yíng)銷的新思維。

    長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)線上傳播主要表現(xiàn)為媒體廣告，以塑造品牌形象，提高產(chǎn)品知名度為主要任務(wù)。在線下，展開路演、終端促銷等活動(dòng)，通過(guò)線上線下的整合營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)期望的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

    但是電視直銷打破了線上線下的界限，電視媒體廣告直接為銷售服務(wù)，同時(shí)又是品牌廣告?zhèn)鞑?，人們已?jīng)很難用傳統(tǒng)的定義來(lái)理解電視直銷的性質(zhì)。

    對(duì)于類似長(zhǎng)虹手機(jī)這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，具備了品質(zhì)、服務(wù)渠道、資本背景的保障，一方面通過(guò)林志玲代言這樣的大手筆品牌運(yùn)作來(lái)塑造品牌，一方面通過(guò)電視營(yíng)銷把渠道把觸角下沉到市場(chǎng)的最終端——與消費(fèi)者面對(duì)面，市場(chǎng)滲透力便顯出高人一等的優(yōu)勢(shì)。
  
    全世界的營(yíng)銷都有一個(gè)品牌高空傳播與地面通路不對(duì)稱的問(wèn)題。有的產(chǎn)品，通過(guò)強(qiáng)力的廣告，密集轟炸，吸引消費(fèi)者注意，逐漸成為強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)際著名的跨國(guó)公司屢屢在中國(guó)采用這種方式，比如，食品類的可口可樂、雀巢咖啡，手機(jī)類的摩托羅拉、諾基亞，憑借雄厚的資金實(shí)力，做長(zhǎng)線投資，能夠用幾年的時(shí)間做虧本買賣，占據(jù)市場(chǎng)之后，再日進(jìn)斗金。有的產(chǎn)品，沒有能力展開品牌投入，依靠少量的產(chǎn)品廣告加上精耕細(xì)作的通路建設(shè)，一個(gè)城市一個(gè)城市地攻城掠寨，逐步做大。中國(guó)低端市場(chǎng)的大量非著名品牌基本靠這種方式生存發(fā)展。

    與跨國(guó)公司相比，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)都顯得弱小，沒有辦法在資金上硬抗，必須一邊賣貨，一邊賺錢，一邊發(fā)展，那種先虧三年然后賺錢的模式不是中小企業(yè)的選擇。

    但是長(zhǎng)虹、聯(lián)想們卻是例外。他們的品牌厚度不亞于跨國(guó)公司，資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、社會(huì)資源在國(guó)內(nèi)企業(yè)中位居一流，對(duì)品牌的追求、品質(zhì)的要求相當(dāng)重視，這種地位使得他們必須尋找一條與眾不同的道路區(qū)隔對(duì)手。

    長(zhǎng)虹手機(jī)的電視直銷顯然是一種新鮮嘗試，這個(gè)依托幾十年軍工技術(shù)背景的年輕企業(yè)成立不過(guò)一年多的時(shí)間，已經(jīng)迅速成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的佼佼者，縱觀長(zhǎng)虹手機(jī)的發(fā)展模式，不難看出品牌優(yōu)勢(shì)、企業(yè)背景優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)綜合效應(yīng)。我們因此既能看以一座軍工重鎮(zhèn)里的現(xiàn)代化大工廠，也能看到風(fēng)靡華人世界的國(guó)際名模，又能看到銳利直接的電視直銷；既能在中關(guān)村的電子城里看到“虹手機(jī)真品智”，也能在清山秀水的小城看到“永不爆炸”的最新產(chǎn)品。對(duì)于中國(guó)名牌來(lái)說(shuō)，高空傳播與線下營(yíng)銷的結(jié)合能力大概是進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵要素。

    長(zhǎng)虹手機(jī)的電視直銷是中國(guó)品牌在前進(jìn)道路上一種新嘗試，并且已經(jīng)被實(shí)踐證明是值得借鑒的新經(jīng)驗(yàn)。在越來(lái)越重視品牌的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)的探索，遠(yuǎn)比空洞的理論說(shuō)教更有意義。