撞上新秀墻的一加 靠聚焦能否重回正軌？

　　在美職籃（NBA）有一個(gè)詞叫做“新秀墻”，它指的是那些具備天賦和能力的新秀，往往會在初入聯(lián)盟的時(shí)候有驚艷發(fā)揮，不過之后則陷入低谷，就好像撞上了一堵看不見的墻，無法前進(jìn)。

　　如果用競技體育的視角來看手機(jī)行業(yè)，一加似乎就正經(jīng)歷“新秀墻”的階段。這個(gè)2014年進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)的品牌，第一款產(chǎn)品就有百萬級的銷量，并且在海內(nèi)外積累了相當(dāng)高的口碑。但進(jìn)入第二年，在人們期待它能有更出色表現(xiàn)的時(shí)候，一加卻陷入了困境。

　　日前，有一加創(chuàng)始人劉作虎發(fā)給全體員工的內(nèi)部信曝光。以一封內(nèi)部郵件的角度而言，劉作虎的這番表態(tài)算得上深刻，他坦誠公司2015年采取的擴(kuò)張戰(zhàn)略是一個(gè)失誤。在信件中，劉作虎直言公司在進(jìn)入第二年之后變得浮躁，太過于急于求成，在公司還沒完全站穩(wěn)的時(shí)候就邁起大步盲目冒進(jìn)，一度迷失了方向。

　　讓我們回顧一下，2015年的一加都做了什么：

　　軟件方面，一加在今年推出了自己的ROM，分為國內(nèi)版的氫OS和海外版的氧OS，用以替換上一代產(chǎn)品在國內(nèi)外分別使用的ColorOS和CM系統(tǒng)。

　　手機(jī)硬件方面，一加推出了年度旗艦產(chǎn)品一加2，以及一款小尺寸屏幕的時(shí)尚手機(jī)一加X。前者可謂一加1的正常迭代升級，后者則是對產(chǎn)品線的擴(kuò)充。

　　周邊產(chǎn)品方面，一加金耳在一加X發(fā)布會上同步推出，這款售價(jià)399元的耳機(jī)，被稱為擁有媲美幾千元級高端產(chǎn)品的音質(zhì)。

　　除了這些產(chǎn)品，一加在2015還加速了線下渠道的布局，除了在上海新開自營旗艦店之外，還在多個(gè)城市建立了線下體驗(yàn)店。同時(shí)，一加在海外的戰(zhàn)略也在加速，根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，一加手機(jī)在年中已經(jīng)覆蓋了30多個(gè)國家和地區(qū)。

　　事實(shí)上，單獨(dú)分析每一款產(chǎn)品和每一步戰(zhàn)略，我們都不能說一加的決定是錯(cuò)誤的。自有OS已經(jīng)成為智能手機(jī)最主要的差異化競爭力，一加只是彌補(bǔ)自己的短板；兩款手機(jī)一款是對此前成功機(jī)型的延續(xù)，一款則是滿足另一類用戶需求；一款“不將就”的耳機(jī)，也的確是很多用戶所需要的；線下體驗(yàn)店對于一加來講也是合理的選擇，劉作虎多次強(qiáng)調(diào)一加手機(jī)“只有親自摸到才知道它的好”；國際化自不必說，這正是一加目前相比其他新興品牌最大的優(yōu)勢。

　　但錯(cuò)誤之處就在于，一加做了以上所有的事。要知道，這家公司畢竟只創(chuàng)立不到兩年，目前僅有約900名員工。于是，正如劉作虎所說，一加在2015年遭遇了各種困難：OnePlus 2發(fā)布后斷貨一個(gè)月，錯(cuò)過市場熱度；OnePlus X發(fā)布時(shí)間一再延遲；不成熟的氫OS引發(fā)早期用戶的吐槽，等等。

　　從劉作虎的內(nèi)部郵件來看，一加已經(jīng)意識到了目前所存在的問題，那就是不夠聚焦：“把公司有限的資源投入到無限的市場中去，反而導(dǎo)致了我們的被動和疲于奔命。”

一加的兩代產(chǎn)品隔了461天

　　而對于以“聚焦”為主題的調(diào)整方向，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　一、研發(fā)資源聚焦：

　　1、硬件研發(fā)資源聚焦，產(chǎn)品版本更加聚焦，國內(nèi)后續(xù)產(chǎn)品只生產(chǎn)全網(wǎng)通版本，確保生產(chǎn)資源效能的快速提升；

　　2、軟件開發(fā)資源聚焦，持續(xù)加大氧OS的投入，明年Q1升級到Android M版本，并以快穩(wěn)省為導(dǎo)向，氫OS進(jìn)一步完善核心體驗(yàn)，氫OS與氧OS爭取在2016年上半年實(shí)現(xiàn)徹底的融合；同時(shí)，繼續(xù)保持系統(tǒng)的開放性，讓更多優(yōu)秀的系統(tǒng)適配OnePlus產(chǎn)品。

　　二、海外業(yè)務(wù)本地化：

　　1、成立歐洲、美國本土團(tuán)隊(duì)，更近距離的服務(wù)本地用戶，提升歐美客戶服務(wù)體驗(yàn)，在2016年二月底之前徹底改善服務(wù)口碑；

　　2、加大印度市場的投入，持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量，以更國際化的視野運(yùn)營印度市場。

　　三、國內(nèi)市場堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)精品路線

　　1、持續(xù)給追求品質(zhì)生活的用戶提供優(yōu)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，堅(jiān)定不移的走高品質(zhì)路線；

　　2、短期不再拓展線下渠道，堅(jiān)持做好產(chǎn)品和服務(wù)，更多的靠口碑傳播品牌。

劉作虎的內(nèi)部信全文

　　從劉作虎內(nèi)部信的這些舉措來分析，筆者認(rèn)為，一加在2016年可能會發(fā)生這樣的改變：

　　1、軟件實(shí)力加強(qiáng)。雖然劉作虎對氫OS的定位是成為最好的安卓系統(tǒng)，但客觀而言，先有硬件后有軟件的一加在這方面起步較晚，的確是目前亟需補(bǔ)強(qiáng)的短板。2016年如果持續(xù)加大對OS的投入，并且將氫OS和氧OS融合的話，相信“一加OS”不會再成為其產(chǎn)品的槽點(diǎn)。

　　2、海外市場表現(xiàn)再進(jìn)一步。其實(shí)一加從第一款產(chǎn)品開始，就呈現(xiàn)出“墻里開花墻外香”的態(tài)勢，由于創(chuàng)立之初就考慮國際化運(yùn)作，一加手機(jī)本身偏厚實(shí)的設(shè)計(jì)也符合歐美用戶的喜好，因此受到了海外用戶歡迎和媒體好評。不過，OnePlus畢竟是個(gè)中國廠商，一加真正在海外的投入還是有限，取得目前的成績實(shí)屬產(chǎn)品給力，但未來若要進(jìn)一步保持這一優(yōu)勢，必須有更本土化的團(tuán)隊(duì)和更國際化的視野，這正是一加調(diào)整的方向。因此可以預(yù)見，2016年一加在海外市場的表現(xiàn)有望更進(jìn)一步。

　　3、國內(nèi)市場銷量增長會放緩。雖說“好產(chǎn)品會說話”，但客觀說來以目前國內(nèi)市場競爭的激烈程度，不打價(jià)格戰(zhàn)又不再拓展線下渠道的一加想要銷量突破是比較難的。在此前接受采訪時(shí)劉作虎就表示，一加不希望去與其他廠商爭搶只注重性價(jià)比不具備品牌忠誠度的那些用戶，事實(shí)上也搶不過，一加會持續(xù)鎖定那些對品質(zhì)要求很高的用戶。堅(jiān)持高品質(zhì)、靠口碑傳播是提升品牌美譽(yù)度的根本，不過對銷量的促進(jìn)收效較慢。

　　4、整體銷量規(guī)模小幅提升。基于前幾點(diǎn)來看，一加在2016年的銷量規(guī)模應(yīng)該會小幅提升，這與之前劉作虎在接受采訪時(shí)預(yù)計(jì)明年就有望突破500萬部甚至向著千萬級邁進(jìn)的目標(biāo)會有差距。

　　在筆者看來，此番調(diào)整會是一加重回正軌的關(guān)鍵。如果調(diào)整得當(dāng)，它仍是一家“小而美”的廠商，繼續(xù)在全球市場保持美譽(yù)度，擁有穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)，并且成為新興中國廠商走向海外的標(biāo)桿。不過如果想在國內(nèi)市場取得突破的話，一加要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，目前國內(nèi)市場的競爭留給一加的空間有限，一加需要等待未來行業(yè)變化、消費(fèi)升級的新機(jī)遇。

　　就像NBA球員在撞上新秀墻之后，能否及時(shí)調(diào)整狀態(tài)可能會成為一個(gè)球員職業(yè)生涯的關(guān)鍵。有些新秀能積極調(diào)整，發(fā)揮自己所長，最終成為一代巨星，有些新秀則可能陷入低谷一蹶不振，泯滅眾人。2016年，對于一加手機(jī)也將會是關(guān)鍵性的調(diào)整年，是成為未來智能手機(jī)行業(yè)里的重要角色，還是淪為打醬油的配角，值得關(guān)注。不過，如在一加2發(fā)布之后的文章中寫的那樣，我們還是樂于見到，中國的手機(jī)行業(yè)能一直有如一加這樣專注于產(chǎn)品的廠商。

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