撞上新秀墻的一加 靠聚焦能否重回正軌？

　　在美職籃（NBA）有一個(gè)詞叫做“新秀墻”，它指的是那些具備天賦和能力的新秀，往往會(huì)在初入聯(lián)盟的時(shí)候有驚艷發(fā)揮，不過(guò)之后則陷入低谷，就好像撞上了一堵看不見(jiàn)的墻，無(wú)法前進(jìn)。

　　如果用競(jìng)技體育的視角來(lái)看手機(jī)行業(yè)，一加似乎就正經(jīng)歷“新秀墻”的階段。這個(gè)2014年進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)的品牌，第一款產(chǎn)品就有百萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量，并且在海內(nèi)外積累了相當(dāng)高的口碑。但進(jìn)入第二年，在人們期待它能有更出色表現(xiàn)的時(shí)候，一加卻陷入了困境。

　　日前，有一加創(chuàng)始人劉作虎發(fā)給全體員工的內(nèi)部信曝光。以一封內(nèi)部郵件的角度而言，劉作虎的這番表態(tài)算得上深刻，他坦誠(chéng)公司2015年采取的擴(kuò)張戰(zhàn)略是一個(gè)失誤。在信件中，劉作虎直言公司在進(jìn)入第二年之后變得浮躁，太過(guò)于急于求成，在公司還沒(méi)完全站穩(wěn)的時(shí)候就邁起大步盲目冒進(jìn)，一度迷失了方向。

　　讓我們回顧一下，2015年的一加都做了什么：

　　軟件方面，一加在今年推出了自己的ROM，分為國(guó)內(nèi)版的氫OS和海外版的氧OS，用以替換上一代產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外分別使用的ColorOS和CM系統(tǒng)。

　　手機(jī)硬件方面，一加推出了年度旗艦產(chǎn)品一加2，以及一款小尺寸屏幕的時(shí)尚手機(jī)一加X(jué)。前者可謂一加1的正常迭代升級(jí)，后者則是對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)充。

　　周邊產(chǎn)品方面，一加金耳在一加X(jué)發(fā)布會(huì)上同步推出，這款售價(jià)399元的耳機(jī)，被稱(chēng)為擁有媲美幾千元級(jí)高端產(chǎn)品的音質(zhì)。

　　除了這些產(chǎn)品，一加在2015還加速了線(xiàn)下渠道的布局，除了在上海新開(kāi)自營(yíng)旗艦店之外，還在多個(gè)城市建立了線(xiàn)下體驗(yàn)店。同時(shí)，一加在海外的戰(zhàn)略也在加速，根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，一加手機(jī)在年中已經(jīng)覆蓋了30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　事實(shí)上，單獨(dú)分析每一款產(chǎn)品和每一步戰(zhàn)略，我們都不能說(shuō)一加的決定是錯(cuò)誤的。自有OS已經(jīng)成為智能手機(jī)最主要的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，一加只是彌補(bǔ)自己的短板；兩款手機(jī)一款是對(duì)此前成功機(jī)型的延續(xù)，一款則是滿(mǎn)足另一類(lèi)用戶(hù)需求；一款“不將就”的耳機(jī)，也的確是很多用戶(hù)所需要的；線(xiàn)下體驗(yàn)店對(duì)于一加來(lái)講也是合理的選擇，劉作虎多次強(qiáng)調(diào)一加手機(jī)“只有親自摸到才知道它的好”；國(guó)際化自不必說(shuō)，這正是一加目前相比其他新興品牌最大的優(yōu)勢(shì)。

　　但錯(cuò)誤之處就在于，一加做了以上所有的事。要知道，這家公司畢竟只創(chuàng)立不到兩年，目前僅有約900名員工。于是，正如劉作虎所說(shuō)，一加在2015年遭遇了各種困難：OnePlus 2發(fā)布后斷貨一個(gè)月，錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)熱度；OnePlus X發(fā)布時(shí)間一再延遲；不成熟的氫OS引發(fā)早期用戶(hù)的吐槽，等等。

　　從劉作虎的內(nèi)部郵件來(lái)看，一加已經(jīng)意識(shí)到了目前所存在的問(wèn)題，那就是不夠聚焦：“把公司有限的資源投入到無(wú)限的市場(chǎng)中去，反而導(dǎo)致了我們的被動(dòng)和疲于奔命?！?/p>

一加的兩代產(chǎn)品隔了461天

　　而對(duì)于以“聚焦”為主題的調(diào)整方向，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　一、研發(fā)資源聚焦：

　　1、硬件研發(fā)資源聚焦，產(chǎn)品版本更加聚焦，國(guó)內(nèi)后續(xù)產(chǎn)品只生產(chǎn)全網(wǎng)通版本，確保生產(chǎn)資源效能的快速提升；

　　2、軟件開(kāi)發(fā)資源聚焦，持續(xù)加大氧OS的投入，明年Q1升級(jí)到Android M版本，并以快穩(wěn)省為導(dǎo)向，氫OS進(jìn)一步完善核心體驗(yàn)，氫OS與氧OS爭(zhēng)取在2016年上半年實(shí)現(xiàn)徹底的融合；同時(shí)，繼續(xù)保持系統(tǒng)的開(kāi)放性，讓更多優(yōu)秀的系統(tǒng)適配OnePlus產(chǎn)品。

　　二、海外業(yè)務(wù)本地化：

　　1、成立歐洲、美國(guó)本土團(tuán)隊(duì)，更近距離的服務(wù)本地用戶(hù)，提升歐美客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，在2016年二月底之前徹底改善服務(wù)口碑；

　　2、加大印度市場(chǎng)的投入，持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量，以更國(guó)際化的視野運(yùn)營(yíng)印度市場(chǎng)。

　　三、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)精品路線(xiàn)

　　1、持續(xù)給追求品質(zhì)生活的用戶(hù)提供優(yōu)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，堅(jiān)定不移的走高品質(zhì)路線(xiàn)；

　　2、短期不再拓展線(xiàn)下渠道，堅(jiān)持做好產(chǎn)品和服務(wù)，更多的靠口碑傳播品牌。

劉作虎的內(nèi)部信全文

　　從劉作虎內(nèi)部信的這些舉措來(lái)分析，筆者認(rèn)為，一加在2016年可能會(huì)發(fā)生這樣的改變：

　　1、軟件實(shí)力加強(qiáng)。雖然劉作虎對(duì)氫OS的定位是成為最好的安卓系統(tǒng)，但客觀(guān)而言，先有硬件后有軟件的一加在這方面起步較晚，的確是目前亟需補(bǔ)強(qiáng)的短板。2016年如果持續(xù)加大對(duì)OS的投入，并且將氫OS和氧OS融合的話(huà)，相信“一加OS”不會(huì)再成為其產(chǎn)品的槽點(diǎn)。

　　2、海外市場(chǎng)表現(xiàn)再進(jìn)一步。其實(shí)一加從第一款產(chǎn)品開(kāi)始，就呈現(xiàn)出“墻里開(kāi)花墻外香”的態(tài)勢(shì)，由于創(chuàng)立之初就考慮國(guó)際化運(yùn)作，一加手機(jī)本身偏厚實(shí)的設(shè)計(jì)也符合歐美用戶(hù)的喜好，因此受到了海外用戶(hù)歡迎和媒體好評(píng)。不過(guò)，OnePlus畢竟是個(gè)中國(guó)廠(chǎng)商，一加真正在海外的投入還是有限，取得目前的成績(jī)實(shí)屬產(chǎn)品給力，但未來(lái)若要進(jìn)一步保持這一優(yōu)勢(shì)，必須有更本土化的團(tuán)隊(duì)和更國(guó)際化的視野，這正是一加調(diào)整的方向。因此可以預(yù)見(jiàn)，2016年一加在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)有望更進(jìn)一步。

　　3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)會(huì)放緩。雖說(shuō)“好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)”，但客觀(guān)說(shuō)來(lái)以目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，不打價(jià)格戰(zhàn)又不再拓展線(xiàn)下渠道的一加想要銷(xiāo)量突破是比較難的。在此前接受采訪(fǎng)時(shí)劉作虎就表示，一加不希望去與其他廠(chǎng)商爭(zhēng)搶只注重性?xún)r(jià)比不具備品牌忠誠(chéng)度的那些用戶(hù)，事實(shí)上也搶不過(guò)，一加會(huì)持續(xù)鎖定那些對(duì)品質(zhì)要求很高的用戶(hù)。堅(jiān)持高品質(zhì)、靠口碑傳播是提升品牌美譽(yù)度的根本，不過(guò)對(duì)銷(xiāo)量的促進(jìn)收效較慢。

　　4、整體銷(xiāo)量規(guī)模小幅提升?；谇皫c(diǎn)來(lái)看，一加在2016年的銷(xiāo)量規(guī)模應(yīng)該會(huì)小幅提升，這與之前劉作虎在接受采訪(fǎng)時(shí)預(yù)計(jì)明年就有望突破500萬(wàn)部甚至向著千萬(wàn)級(jí)邁進(jìn)的目標(biāo)會(huì)有差距。

　　在筆者看來(lái)，此番調(diào)整會(huì)是一加重回正軌的關(guān)鍵。如果調(diào)整得當(dāng)，它仍是一家“小而美”的廠(chǎng)商，繼續(xù)在全球市場(chǎng)保持美譽(yù)度，擁有穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并且成為新興中國(guó)廠(chǎng)商走向海外的標(biāo)桿。不過(guò)如果想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得突破的話(huà)，一加要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)留給一加的空間有限，一加需要等待未來(lái)行業(yè)變化、消費(fèi)升級(jí)的新機(jī)遇。

　　就像NBA球員在撞上新秀墻之后，能否及時(shí)調(diào)整狀態(tài)可能會(huì)成為一個(gè)球員職業(yè)生涯的關(guān)鍵。有些新秀能積極調(diào)整，發(fā)揮自己所長(zhǎng)，最終成為一代巨星，有些新秀則可能陷入低谷一蹶不振，泯滅眾人。2016年，對(duì)于一加手機(jī)也將會(huì)是關(guān)鍵性的調(diào)整年，是成為未來(lái)智能手機(jī)行業(yè)里的重要角色，還是淪為打醬油的配角，值得關(guān)注。不過(guò)，如在一加2發(fā)布之后的文章中寫(xiě)的那樣，我們還是樂(lè)于見(jiàn)到，中國(guó)的手機(jī)行業(yè)能一直有如一加這樣專(zhuān)注于產(chǎn)品的廠(chǎng)商。

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