中興程立新：沒(méi)有美國(guó)市場(chǎng)不能全球領(lǐng)先

　　在全球消費(fèi)電子領(lǐng)域，中國(guó)品牌越來(lái)越受關(guān)注。一年一度的CES消費(fèi)電子展，都有數(shù)以百計(jì)的中國(guó)品牌飛過(guò)半個(gè)地球來(lái)到拉斯維加斯，在這里向全世界展示“中國(guó)創(chuàng)造”的成果。

　　不過(guò)對(duì)于中興通訊而言，參加CES已經(jīng)越來(lái)越像是“主場(chǎng)”作戰(zhàn)。近年來(lái)，中興通訊成為美國(guó)發(fā)展最快的手機(jī)制造商之一，成為北美智能手機(jī)市場(chǎng)均排名第四、預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)排名第二的手機(jī)廠商。

中興通訊高級(jí)副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新

公布CSX計(jì)劃 聚焦消費(fèi)者

　　本次CES，中興手機(jī)公布了深化本地B2C戰(zhàn)略的長(zhǎng)期消費(fèi)者計(jì)劃——“Z社區(qū)”之CSX( Community -Sourced X）計(jì)劃，并宣布將源于消費(fèi)者需求收集優(yōu)化研發(fā)手機(jī)等智能終端，預(yù)計(jì)明年CES展對(duì)外公開(kāi)發(fā)布該款產(chǎn)品。這一計(jì)劃和國(guó)內(nèi)流行的“互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品”有異曲同工之妙，但一定程度上更進(jìn)一步，它直接將消費(fèi)者需求植入到產(chǎn)品的研發(fā)之初，并影響到后期的服務(wù)，全程更為深入消費(fèi)者。

　　顯然，中興希望進(jìn)一步走進(jìn)美國(guó)消費(fèi)者，從而進(jìn)一步深化美國(guó)市場(chǎng)，而這也正是中興在美國(guó)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。“中興的全球成功源自于本地智慧，中興的全球化策略，實(shí)際上就是本土化策略 ?！敝信d通訊高級(jí)副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新在接受采訪時(shí)表示，“在美國(guó)市場(chǎng)，中興已經(jīng)融入主流社會(huì)，我們以一個(gè)美國(guó)人能聽(tīng)得懂的方式去跟他溝通，這是非常關(guān)鍵的?！?/p>

　　2015年中興發(fā)布的旗艦產(chǎn)品AXON天機(jī)正是這樣的范例。這款產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，正是在中美兩國(guó)進(jìn)行了大量用戶(hù)調(diào)研，6000多名消費(fèi)者全程參與。程立新表示，美國(guó)主流媒體一直對(duì)它有很高的評(píng)價(jià)。這是中興在美國(guó)第一次做高端的手機(jī)，在公開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，也是中興到目前為止在公開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)量最好的手機(jī)。

運(yùn)營(yíng)商變革 時(shí)代新契機(jī)

　　不過(guò)客觀上，在北美市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商仍然是最主要的渠道，95%左右的手機(jī)都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道來(lái)銷(xiāo)售的，如果只做公開(kāi)市場(chǎng)很難在美國(guó)市場(chǎng)扎根。目前在美國(guó)市場(chǎng)，中興已經(jīng)和主流的運(yùn)營(yíng)商都建立了合作。在本次CES上，中興發(fā)布的兩款入門(mén)級(jí)產(chǎn)品就分別和T-Mobile、MetroPCS、Cricket等運(yùn)營(yíng)商合作。

　　當(dāng)然在中興看來(lái)，和運(yùn)營(yíng)商的合作與聚焦消費(fèi)者并不矛盾?！耙屜M(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)渠道，大家都講B2C，實(shí)際上是B2B2C，必須有渠道的合作伙伴。但是跟運(yùn)營(yíng)商渠道合作，并不是說(shuō)放棄消費(fèi)者，因?yàn)槟阕罱K的目的是要抓住消費(fèi)者的心?！痹诔塘⑿驴磥?lái)，這才是做真正的消費(fèi)者產(chǎn)品的精髓所在。

　　和中國(guó)市場(chǎng)類(lèi)似的是，目前美國(guó)運(yùn)營(yíng)商也正減少甚至取消終端補(bǔ)貼，程立新對(duì)此表示，這對(duì)于中興而言是很好的機(jī)會(huì)。特別是在高端產(chǎn)品方面，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的取消會(huì)讓消費(fèi)者感知到中興和其他品牌高端機(jī)的差價(jià)，意識(shí)到中興手機(jī)的價(jià)值。目前中興在美國(guó)市場(chǎng)牢牢占據(jù)了中檔和入門(mén)級(jí)的手機(jī)市場(chǎng)，程立新介紹稱(chēng)，在200-400美元價(jià)位，中興的市場(chǎng)份額從2013年11%增長(zhǎng)到2015年的30%。運(yùn)營(yíng)商取消補(bǔ)貼，給中興進(jìn)入400美元以上的空間提供了更大的機(jī)會(huì)。

美國(guó)市場(chǎng)意義重大

　　除了已經(jīng)成為終端銷(xiāo)售的主陣地，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于中興而言，另一個(gè)重要意義在于研發(fā)和創(chuàng)新。程立新介紹稱(chēng)，中興在美國(guó)市場(chǎng)投入從1998年開(kāi)始，最早的投入就是研發(fā)。美國(guó)在整個(gè)傳統(tǒng)的電信行業(yè)，以及現(xiàn)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)都是走在世界前沿，而且創(chuàng)新非常活躍，特別是有很多原創(chuàng)性的創(chuàng)新。顯然，中興也希望能在美國(guó)站在創(chuàng)新前沿。

　　具體到終端業(yè)務(wù)，中興目前在美國(guó)主要做幾方面的研發(fā)投入。首先是前沿技術(shù)，中興在美國(guó)和很多大公司，包括高通、谷歌、微軟、Facebook等等建立了深度合作，在這些巨頭的新技術(shù)新產(chǎn)品公布之前就能開(kāi)始合作研發(fā)；第二，中興現(xiàn)在也開(kāi)始和很多初創(chuàng)公司合作，去年還在美國(guó)成立創(chuàng)新基金，通過(guò)和這些初創(chuàng)公司的合作，能夠迅速把這些創(chuàng)新集成到產(chǎn)品中去，來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；第三，中興美國(guó)也積極關(guān)注消費(fèi)者研究，研究產(chǎn)品的創(chuàng)新是不是消費(fèi)者想要的，是不是消費(fèi)者認(rèn)可、愿意付錢(qián)的價(jià)值；同時(shí)，中興在美國(guó)在進(jìn)行前瞻性的技術(shù)研究，這是終端保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

　　美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于中興的另一個(gè)價(jià)值在于品牌。中興終端迄今為止最大影響力的營(yíng)銷(xiāo)，正是來(lái)自和美職籃（NBA）的合作。以上個(gè)賽季為例，中興贊助了冠軍球隊(duì)金州勇士，以及火箭隊(duì)和尼克森隊(duì)，在美國(guó)有237萬(wàn)人在賽場(chǎng)內(nèi)看到了關(guān)于中興品牌的活動(dòng)，但是在全球有多大14.5億人通過(guò)電視轉(zhuǎn)播看到了這些有中興品牌活動(dòng)的球賽。這個(gè)賽季中興贊助的NBA球隊(duì)達(dá)到了5支，這些球隊(duì)在美國(guó)有超過(guò)2300萬(wàn)的活躍粉絲，但在中國(guó)，這五個(gè)隊(duì)的粉絲有兩億三千萬(wàn)，在全球其他地區(qū)還有三億五千萬(wàn)的粉絲，這些都是在美國(guó)建立品牌，進(jìn)而輻射全球的重要結(jié)果。

　　“美國(guó)市場(chǎng)在中興全球化過(guò)程是很重要的地位，美國(guó)是全球最大的消費(fèi)者市場(chǎng)，整個(gè)電信市場(chǎng)的投入也是全球最大的，這里的消費(fèi)者是最挑剔的，運(yùn)營(yíng)商對(duì)合作伙伴的要求是全球最高的。”程立新這樣評(píng)價(jià)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)中興的意義，“在美國(guó)不能夠處于領(lǐng)先的地位，就不可能在電信行業(yè)占據(jù)領(lǐng)頭羊的地位。”

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