誰動(dòng)了蘋果的奶酪？這份權(quán)威數(shù)據(jù)把一切都說明白了

　　【手機(jī)中國】“蘋果滯銷 幫幫庫克”成為2019年手機(jī)圈第一張火起來的表情包，但在這份戲謔的背后卻隱藏著一個(gè)庫克無法言說的現(xiàn)實(shí)，那就是蘋果手機(jī)真的賣不動(dòng)了，至少在中國市場是這樣。

　　1月3日早上，蘋果CEO庫克在公開信中，罕見調(diào)低了對(duì)蘋果公司2019年第一財(cái)季的營收預(yù)期，具體營收從890億~930億美元下調(diào)至840億美元。庫克還分析了蘋果營收下滑的幾大原因，其中絕大多數(shù)和iPhone有關(guān)。比如，iPhone XS上市過早，從而對(duì)第一財(cái)季的影響不如去年iPhone X；美元匯率影響iPhone售價(jià)；全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行影響銷量。

　　對(duì)于庫克而言，全球以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行，還有全球手機(jī)市場低迷等，都是iPhone銷量不及預(yù)期的客觀因素。與此同時(shí)，以華為為代表的Android廠商也在慢慢蠶食蘋果的市場份額。今日頭條近日在深圳發(fā)布的《今日頭條2018年手機(jī)行業(yè)白皮書》（以下簡稱白皮書），給出了諸多權(quán)威且詳細(xì)的數(shù)據(jù)，從中我們可以挖掘出到底是誰動(dòng)了蘋果的奶酪。

蘋果還在頭部五強(qiáng)

　　白皮書認(rèn)為，中國智能手機(jī)市場已經(jīng)從春秋時(shí)代進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，“華米OV蘋”五強(qiáng)并立，蘋果是其中唯一一個(gè)國際品牌。從某種意義上來說，蘋果“存在即勝利”。

　　2019年，諸多小手機(jī)廠商消失，腰部廠商上升空間基本為零，而“華米OV蘋”五強(qiáng)成為行業(yè)寡頭。以數(shù)據(jù)說話，截至2018年第三季度，中國智能手機(jī)市場銷量排名前五的手機(jī)廠商總市場份額占到87%，其他手機(jī)廠商的市場份額空間被擠壓到極限。

　　對(duì)比2017年Q3和2018年Q3，五大品牌當(dāng)中僅有華為（含榮耀，下同）、vivo和OPPO的市場份額有所上升，華為的市場份額上升最明顯，小米和蘋果的市場份額均下降了一個(gè)百分點(diǎn)。別小看這一個(gè)百分點(diǎn)，在數(shù)以億計(jì)的中國智能手機(jī)市場，一個(gè)百分點(diǎn)意味著什么，不言自明。

　　所以我們可以簡單地理解為，華為、vivo和OPPO等品牌動(dòng)了蘋果的奶酪，但復(fù)雜的還在后面……

　　不過，iPhone銷量下滑并沒有影響蘋果在中國的人氣，在今日頭條2018年手機(jī)品牌關(guān)注度榜上，華為以超過三成的關(guān)注度高居榜首，蘋果則位列第三，甚至超過OPPO和榮耀等品牌。至少在中國互聯(lián)網(wǎng)上，蘋果還沒有過氣。

國產(chǎn)品牌“翅膀硬了”

　　白皮書還總結(jié)了2018年中國智能手機(jī)市場的五大變化，這些變化或直間或間接影響著廠商之間的競爭。

　　最重要的一點(diǎn)是，國產(chǎn)廠商從“營銷至上”開始轉(zhuǎn)型“研發(fā)至上”，這絕對(duì)是用戶喜聞樂見的，但庫克不一定。有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以支撐這個(gè)觀點(diǎn)。

　　一是：關(guān)注度超千萬的手機(jī)特性，從2017年的28個(gè)增加至2018年的38個(gè)，它們主要集中在屏幕、拍照、機(jī)身設(shè)計(jì)和芯片4大方面。如果按照歸屬品牌進(jìn)行排名，OPPO、小米、華為和vivo四個(gè)國產(chǎn)品牌占據(jù)前四，而蘋果則排在第五，其關(guān)注度超千萬的手機(jī)特性是“OLED顯示屏”、“A11仿生芯片”和“雙卡雙待”。

　　在蘋果三個(gè)關(guān)注度超千萬的手機(jī)特性中，除了A11仿生芯片，其技術(shù)含量的體現(xiàn)并不明顯，尤其相比Android旗艦而言無法形成優(yōu)勢。在很多人的思維中，蘋果是手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新的代名詞，然而iPhone XS系列和iPhone XR給我們帶來的驚喜其實(shí)不多。反觀國產(chǎn)手機(jī)品牌，徠卡三攝、VOOC閃充、光電屏幕指紋、GPU Turbo等都是硬實(shí)力的體現(xiàn)。

　　白皮書還提到，國產(chǎn)手機(jī)品牌技術(shù)或設(shè)計(jì)類的發(fā)布會(huì)及媒體溝通會(huì)數(shù)量相比以往有所增長，以此向媒體和消費(fèi)者展現(xiàn)技術(shù)研發(fā)實(shí)力，比如華為的麒麟980發(fā)布會(huì)。

　　與此同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)品牌豐富的跨界合作、營銷形式，以及對(duì)線下體驗(yàn)店建設(shè)的重視，都彰顯出蘋果不夠接地氣的一面。

老iPhone用戶都買了誰家的手機(jī)？

　　iPhone在華銷量下滑的原因，無非是有更多人選擇了Android手機(jī)。而“某個(gè)人的下一部手機(jī)還會(huì)不會(huì)選擇同一品牌”，則反映的是該品牌的用戶忠誠度。兩者結(jié)合來看，蘋果的品牌忠誠度在國內(nèi)出現(xiàn)了下降。真實(shí)情況是這樣嗎？

　　白皮書用換機(jī)留存率來衡量一個(gè)品牌的用戶在換機(jī)時(shí)的忠誠程度，簡單來說就是用戶在換下一部手機(jī)時(shí)仍會(huì)選擇原品牌的比例。舉個(gè)例子，蘋果的換機(jī)留存率為56.63%，它表示100個(gè)蘋果用戶換機(jī)時(shí)，有接近57個(gè)用戶會(huì)繼續(xù)選擇使用蘋果。

　　從2016年上半年到2018年下八年，蘋果的換機(jī)留存率整體呈下降趨勢。即便如此，蘋果的換機(jī)留存率依然高于所有安卓手機(jī)廠商。眾所周知，蘋果品牌的忠誠度一直以來很高，依靠先進(jìn)的設(shè)計(jì)和性能、穩(wěn)定流暢的使用體驗(yàn)以及成熟安全的生態(tài)服務(wù)等，iPhone是果粉購機(jī)時(shí)的首選對(duì)象。

　　但從數(shù)據(jù)看，蘋果越來越難以依靠夸張的換機(jī)留存率對(duì)銷量進(jìn)行正向影響。與其下降趨勢相反的是，華為、小米、OPPO、vivo四家安卓廠商的換機(jī)留存率均穩(wěn)中有升，華為和小米的換機(jī)留存率在2018年下半年更是實(shí)現(xiàn)大幅增長。華為成為唯一一個(gè)換機(jī)留存率突破40%的安卓廠商，其Mate高端旗艦系列的換機(jī)留存率高達(dá)50.37%！

　　所以按照這個(gè)邏輯，原本用著iPhone的用戶，都去買了以上四家安卓手機(jī)廠商的產(chǎn)品？我們用換機(jī)流向數(shù)據(jù)更能清晰地找到答案。

　　白皮書展示了“蘋果品牌流向”和“蘋果機(jī)型流向”兩份數(shù)據(jù)。蘋果的流入流出品牌均以蘋果為主，這是用戶忠誠度高的又一體現(xiàn)。

　　但在流出品牌占比中，華為、OPPO和vivo和小米四大廠商排在蘋果之后。以華為的14.9%為例，2018年流出蘋果的1000個(gè)用戶中有149個(gè)買了華為手機(jī)。單看這份數(shù)據(jù)的話，我們猜測華為在國內(nèi)高端市場相比其他品牌更具競爭力，高端手機(jī)市場份額更高，這是華為僅排蘋果之后的主因。

　　而流出機(jī)型占比數(shù)據(jù)恰好證明了這一猜測。在2018年蘋果機(jī)型流出排名中，華為P20赫然在列，這意味著許多老iPhone用戶在2018年換機(jī)時(shí)選擇了華為旗艦機(jī)P20。

　　如果我們把2018年全年這個(gè)時(shí)間軸縮短到9月之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)iPhone XS系列和iPhone XR發(fā)布后，僅有約15%的蘋果用戶升級(jí)到了新iPhone，而近44%的蘋果用戶選擇了舊款iPhone，更有超過4成的用戶“棄蘋果投安卓”。我們可以理解為，新iPhone發(fā)布后，100個(gè)想換新機(jī)的蘋果用戶中，只有約15個(gè)人對(duì)三款新產(chǎn)品掏了腰包。

　　大家一定會(huì)好奇，這15個(gè)人究竟是什么樣的一群人呢？白皮書也作了解答。

　　換新iPhone的老蘋果用戶中，男性居多，占比為62.85%；這些用戶絕大多數(shù)來自于一二線大城市。作為對(duì)比，有更多三四線城市的老蘋果用戶換機(jī)時(shí)選擇了安卓旗艦機(jī)。兩組數(shù)據(jù)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，無論iPhone XS系列還是iPhone XR，高昂的售價(jià)都成為了銷量增長的一道阻力。

總結(jié)

　　在2018年，華米OV等國產(chǎn)手機(jī)廠商不再盲目跟隨和癡尷尬營銷，而是更加積極頻繁地打出技術(shù)牌，依靠技術(shù)創(chuàng)新來吸引用戶和勾起換機(jī)興趣。白皮書一針見血地指出：這背后，是國內(nèi)手機(jī)品牌歷經(jīng)十年“冷板凳式”的技術(shù)研發(fā)投入和供應(yīng)鏈積累，終于在這一年迎來了全面的產(chǎn)品爆發(fā)。

　　當(dāng)年諾基亞在被微軟收購后，坊間流傳諾基亞CEO說過一句話：我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。這句話無論真假，蘋果和庫克都應(yīng)該有所啟示。

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