中興通訊悄然煉成手機商老大

　　根據Gartner公司的估計，中興通訊(000063,股吧)已經成為銷量最大的中國手機制造商。這家一直生活在華為的陰影里的移動通訊設備制造商為什么能在手機等移動終端領域取得顯著發(fā)展？

　　本文發(fā)現，中興在移動終端領域崛起，一方面是由于移動通訊技術發(fā)展帶來了新的商機，另一方面則是由于其選擇了適合自身的依靠運營商定制的發(fā)展戰(zhàn)略。不過，隨著市場環(huán)境的變化，中興通訊的既定戰(zhàn)略也會面臨新的挑戰(zhàn)。

中興通訊終端業(yè)務快速增長，已經成為其重要的戰(zhàn)略業(yè)務單元

　　由于終端業(yè)務成長迅速，為中興通訊的收入增長提供了動力，并且大幅提升了公司在手機、數據卡等市場的競爭地位。產銷量連續(xù)多年保持快速增長，已經成為全球重要的移動終端廠商。2010年上半年，中興通訊共銷售移動終端4000萬個，其中手機2800萬部。據Gartner公司估計，2010年第2季度，中興是全球第9大手機制造商。目前中興通訊在數據卡領域的市場份額也僅次于華為，位居全球第二。

2004-2010年中興通訊終端產品銷量（單位：萬部，%）
數據來源：三星經濟研究院根據公開資料整理

　　經過多年持續(xù)快速成長，終端業(yè)務在中興通訊整體業(yè)務組合中的地位也在持續(xù)上升。2010年前3季度，中興實現營業(yè)收入460.62億元人民幣，同比增長7.51%，而其終端產品收入同比增長30.53%。目前，終端收入在公司總體營業(yè)收入的占比大約為25%。中興通訊的終端業(yè)務海外市場比重較高，并且主要依靠運營商定制的銷售模式。據估計，目前中興終端業(yè)務的海外收入比重占60%，雖然較以往的70%有所降低，但仍處于較高水平。中興已經與法國電信、英國電信、沃達豐、和黃電信等眾多主流運營商建立了終端合作關系。印度、越南、埃塞俄比亞和委內瑞拉等新興市場也是中興手機的重要銷售市場。

　　目前，中興通訊對終端業(yè)務非常重視，并且設立了頗具雄心的發(fā)展目標。中興通訊早在1998年就已經介入手機制造領域，2002年成立手機部門，但是以往手機業(yè)務影響力并不大。由于手機業(yè)務前景良好，2008年9月，中興通訊宣布未來將把手機業(yè)務提升至與網絡設備相同的重要地位，爭取到2013-2015年，成為全球第三大手機廠商。2009年，公司計劃未來5年每年實現手機銷售35%的增長，2015年達到2.5億只。中興還希望發(fā)揮終端業(yè)務的“敲門磚”作用，為其網絡設備業(yè)務的拓展提供便利。終端業(yè)務門檻低、消費者相對容易接受新品牌，因而較容易進入歐美等發(fā)達國家市場，從而建立與運營商的合作關系，拓展設備方面的合作機會。

中興通訊終端業(yè)務成功的關鍵

　　移動通信領域的變革使競爭對手調整了戰(zhàn)略重心，為中興通訊提供了中低端市場空間。2007年以來，蘋果公司的iPhone產品大獲成功，加速了手機的智能化，應用軟件重要性被大幅提升，諾基亞、三星等傳統(tǒng)手機制造商被迫進行戰(zhàn)略調整。諾基亞一度非常重視低端手機市場，但由于受iPhone的影響，中高端產品影響盈利能力下滑，遂加速向移動互聯(lián)網業(yè)務的轉型，客觀上牽制了其在低端市場的發(fā)展。傳統(tǒng)手機巨頭的戰(zhàn)略調整為中興通訊留下了低端市場的生存空間。

　　2005年之前，中興通訊在國內手機市場已經有了多年的運營經驗，與眾多國產手機廠商一樣，都主要針對中低端市場。2005年，在諾基亞發(fā)力低端產品區(qū)間以及“山寨機”的沖擊下，國內手機行業(yè)出現全行業(yè)虧損。中興手機銷量快速提升則是在2007年之后，這與2007年iPhone的推出迫使競爭對手戰(zhàn)略調整不無關系。

　　移動網絡的升級引發(fā)了移動終端的多樣化，這為中興通訊提供了更多的商業(yè)機遇。3G網絡在全球范圍內的逐漸普及，帶來了移動數據業(yè)務的發(fā)展，移動終端范圍擴大。除手機以外，3G數據卡、上網本、平板電腦等均成為重要的移動終端。移動終端的基本功能是實現移動互聯(lián)網，作為移動網絡設備提供商，中興通訊能夠憑借在網絡介入模塊的優(yōu)勢，迅速推出多項移動終端。中興通訊的產品組合也相當廣泛，幾乎包括全部的移動終端，如MID移動互聯(lián)網終端V7、為中國移動定制的包含移動電視模塊的手機電視，以及即將推出的平板電腦。

　　2008年以來，3G逐漸普及，得益于數據卡、低端3G手機等產品的旺盛需求，中興通訊的增長得以延續(xù)。目前，中興通訊已經推出基于Android系統(tǒng)的低端3G智能手機，希望以此作為其進一步發(fā)展的重點。1000元以下的低價智能手機被認為是促進智能手機和3G市場爆發(fā)性增長的關鍵，各大運營商對其均十分重視。在最近中國電信EVDO千元智能手機招標中，中興中標量占全部招標量30萬部的80%。

　　作為網絡設備商，中興能夠更好地與運營商合作，這是其超越很多國內同行的重要原因。網絡設備廠商能夠提高終端與網絡運營的匹配性，為運營商定制既能夠充分利用網絡條件又能夠充分考慮運營商利益的終端產品和服務。比如，相對于只能實現Push-mail的RIM，中興通訊可以做出一個能夠把企業(yè)內部所有的郵件、即時通信以及一切信息聯(lián)合起來的軟件，幫助運營商服務其集團用戶。作為網絡設備商，中興通訊早在1995年就已經開始國際經營，豐富的海外經營經驗能夠幫助其更好地適應陌生商業(yè)環(huán)境中尋找客戶并展開合作，不少其它國內廠商不具備這種能力。

結論和展望

　　中興通訊終端業(yè)務的成功既有偶然性也有很大的必然性。移動網絡升級帶來的移動終端多樣化和智能化趨勢既豐富了移動終端產品的品種，為中興帶來了新商機，又使以往的市場競爭格局受到沖擊，為中興提供了市場空間。市場變化帶來的商機對于單個企業(yè)來說是偶然的，但是，面對機遇，選擇適合自身優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略則是企業(yè)抓住機遇獲得成功的必然因素。中興依靠自身作為網絡設備商所具備的技術優(yōu)勢和國際運營能力，制訂了緊緊依靠運營商來發(fā)展終端業(yè)務這一正確戰(zhàn)略。

　　隨著3G和移動互聯(lián)網業(yè)務的逐漸普及和成熟，以往的機遇可能會發(fā)生變化，中興通訊只有調整發(fā)展戰(zhàn)略才能提高獲得持續(xù)成功的概率。低端產品比重過高使中興的品牌形象難以提升，因而很容易受到具有相似資源的其它手機制造商的威脅。作為中國最大的移動設備制造商，華為近年來的移動終端業(yè)務一直緊隨中興之后。相對而言，同樣十分重視運營商渠道的HTC卻由于高端定位取得了良好發(fā)展，市場份額已經超越了中興。高度依賴運營商渠道影響了中興品牌的認知度，當3G日漸普及、運營商對終端補貼力度減弱時，中興的這一策略可能使其面臨很大風險。2007年，中興通訊就已經嘗試改變過于依賴運營商渠道的局面，但2008年以來3G產品的發(fā)展提升了運營商的重要性，某種程度上影響了中興渠道變革的進程。

　　在保持業(yè)務平穩(wěn)發(fā)展的同時，著力提升品牌影響力是未來中興的移動終端業(yè)務能否持續(xù)成功的關鍵。為了提升品牌形象，目前中興已經與運營商合作推出了一些高端產品，但是卻由于產品缺乏充分的亮點而難以給消費者留下深刻印象。例如，HTC通過與Google合作，率先推出Gphone而聲名遠播。