醫(yī)美主播的殘酷現(xiàn)實(shí)：靠動(dòng)刀整形來(lái)“蹭熱點(diǎn)”引流

2017年6月27日，濟(jì)南一家美容醫(yī)院內(nèi)，一位女士正準(zhǔn)備接受整容手術(shù)，旁邊有人正對(duì)手術(shù)直播。圖/視覺(jué)中國(guó)

直播平臺(tái)最火的時(shí)候，滿屏幕充斥著錐子臉、平行歐式“大雙”和“范冰冰鼻”。這絕不是天公賦予東方人應(yīng)有的長(zhǎng)相，上鏡好看的立體五官幾乎全出自醫(yī)美領(lǐng)域的“能工巧匠”。

“去年有個(gè)詞叫 芭比眼 ，做完眼睛形狀圓圓的，上鏡很好看，好多網(wǎng)紅都做了同款?！贬t(yī)美APP更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪說(shuō)，擅長(zhǎng)做該手術(shù)的醫(yī)生成了“網(wǎng)紅”，手術(shù)排滿了日程表。

保守估計(jì)，在即將過(guò)去的2017年有1400萬(wàn)中國(guó)人通過(guò)醫(yī)美變美。這個(gè)數(shù)字較2016年同比增長(zhǎng)42%，遠(yuǎn)高于7%的全球增速。有報(bào)告預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)的醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8500億元。

醫(yī)美診所面臨高昂的獲客成本。根據(jù)行業(yè)分成比，一個(gè)顧客花5萬(wàn)塊錢做整形手術(shù)，醫(yī)美診所的收入只占四分之一，做手術(shù)的醫(yī)生最多分得5000塊。

在這個(gè)行業(yè)，最辛苦的醫(yī)生和最重要的醫(yī)院都賺不到錢。

過(guò)去2-3年間，市場(chǎng)上出現(xiàn)了超過(guò)30家醫(yī)美APP，新氧、更美、美黛拉等醫(yī)美O2O平臺(tái)已經(jīng)完成千萬(wàn)級(jí)的融資。平臺(tái)開(kāi)通直播，為原本獲客成本極高的醫(yī)美診所帶來(lái)了精準(zhǔn)客戶。

資本賦能無(wú)限，數(shù)不清的線下診所、渠道商人和整形醫(yī)生爭(zhēng)相擁抱互聯(lián)網(wǎng)。醫(yī)美行業(yè)20多年的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)正在被瓦解。

醫(yī)美主播的殘酷現(xiàn)實(shí)

“手術(shù)取消了?！敝鞑バ∶雷卺t(yī)美診所的咨詢室里哭得梨花帶雨。“醫(yī)生說(shuō)我太瘦了，沒(méi)辦法吸?！?/p>

她原本要做的是大腿脂肪環(huán)吸整形手術(shù)，吸出的脂肪通過(guò)專業(yè)處理后填回胸部。這種“肥水不流外人田”的自體脂肪移植手術(shù)是近期網(wǎng)上的熱門話題。她本想通過(guò)分享手術(shù)經(jīng)歷再漲點(diǎn)粉。

小美有一張標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅臉，巴掌大的小尖臉配上一對(duì)圓溜溜的大眼睛，高挺的鼻梁和眉弓連在一起，眼窩深邃，頗有幾分“混血感”。

她的眼睛做了“全切”重瞼加開(kāi)內(nèi)眼角，撐在鼻子里的是硅膠和耳軟骨，標(biāo)準(zhǔn)的臉型靠半年一次注射的肉毒素維持……小美從不避諱談起這些，甚至?xí)鲃?dòng)介紹，前提是在直播平臺(tái)上。

作為一名網(wǎng)絡(luò)主播，小美離“紅”還有些距離。如今，頭部主播早已被平臺(tái)重金簽約，剩下半紅不紅的主播們，受平臺(tái)整體流量影響極大，過(guò)去靠粉絲打賞月入數(shù)萬(wàn)的日子一去不復(fù)返。

去年年底，幾家民營(yíng)整形機(jī)構(gòu)找到小美。邀請(qǐng)她代言，對(duì)方免費(fèi)提供手術(shù)項(xiàng)目，她則需要通過(guò)直播平臺(tái)來(lái)講述手術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并配合展示術(shù)前術(shù)后效果。

小美簽約了其中一家，接受了自體脂肪面部填充手術(shù)。醫(yī)生把她腹部?jī)H有的薄薄一層脂肪吸出部分，填補(bǔ)在額頭和下巴，“比玻尿酸自然多了?！?/p>

小美作為代言人也很敬業(yè)。手術(shù)前按要求介紹了自己忐忑的心情，讓大家記住她整容前的臉，在醫(yī)院等待的間隙，還主動(dòng)做起了“探店”直播，向粉絲展示診所環(huán)境。

展示術(shù)后效果的那期直播，傳播效果最好，在線人數(shù)破萬(wàn)，小美也因此漲了幾百個(gè)粉絲。一兩次下來(lái)，雙方都很滿意。

對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，為主播免費(fèi)提供整形服務(wù)來(lái)置換代言，獲取直播平臺(tái)用戶資源，獲客成本極低。一時(shí)間，無(wú)數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)、O2O平臺(tái)扎堆入駐直播平臺(tái)。

然而，2017年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模開(kāi)始急劇下降，上百家直播平臺(tái)關(guān)閉。以某注冊(cè)用戶數(shù)過(guò)億的知名平臺(tái)為例，活躍用戶數(shù)量峰值是今年1月，達(dá)到2516萬(wàn)人，8月已腰斬下降至1230萬(wàn)人。

熱潮退去，網(wǎng)紅再也不是流量的代名詞。

直到醫(yī)生取消了手術(shù)，她才開(kāi)始意識(shí)到現(xiàn)實(shí)的殘酷。在直播平臺(tái)流量紅利退去后，小主播漸漸沒(méi)了話語(yǔ)權(quán)，甚至要通過(guò)動(dòng)刀整形手術(shù)來(lái)“蹭熱點(diǎn)”引流。

自己成了一名徹頭徹尾的“醫(yī)美主播”，但還沒(méi)真正紅起來(lái)，可以整的地方卻不多了。

在直播行業(yè)資深人士鐵柱（化名）看來(lái)，直播平臺(tái)上的內(nèi)容呈現(xiàn)過(guò)于碎片化，熱點(diǎn)話題造成的關(guān)注度極為有限。醫(yī)美主播們也并非自帶流量，本身還想通過(guò)整形獲得關(guān)注。直播平臺(tái)流量整體下降后，“恐怕雙方都達(dá)不到預(yù)期?！?/p>

醫(yī)生直播的困境

“作為線上的流量入口，各行各業(yè)的人都會(huì)去到直播平臺(tái)上花心思搞點(diǎn)流量。”劉迪告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客的記者。

目前，直播平臺(tái)上與醫(yī)美相關(guān)的內(nèi)容，除了主播為主體的體驗(yàn)分享外，還有醫(yī)生為主體的知識(shí)科普PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）及網(wǎng)絡(luò)面診。目的都是為機(jī)構(gòu)導(dǎo)流，前者利用主播的關(guān)注度，后者強(qiáng)調(diào)醫(yī)生的專業(yè)性，把醫(yī)生打造成網(wǎng)紅。

去年9月，醫(yī)美APP美黛拉的BD洛洛，帶領(lǐng)整形醫(yī)生開(kāi)啟了面診直播首秀。醫(yī)生在線面診女主播，題材新穎，平臺(tái)破例給了推廣位，還通過(guò)自己的渠道，給女主播們預(yù)告了這次活動(dòng)。

不過(guò)，醫(yī)生們似乎還不適合直播的節(jié)奏。雖然美黛拉邀請(qǐng)過(guò)被網(wǎng)友評(píng)為廣州最帥的一名日本海歸醫(yī)生。直播一開(kāi)始，房間里就涌進(jìn)了2000多人，可醫(yī)生講了一會(huì)后，就只剩下1600人了。

從手術(shù)臺(tái)下來(lái)的這名羅醫(yī)生，坐在錦旗前面，對(duì)著陌生的手機(jī)攝像頭頗有些拘謹(jǐn)，明顯不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)主播們上來(lái)就要說(shuō)的風(fēng)格。洛洛沖到鏡頭前，說(shuō)了幾句開(kāi)場(chǎng)白，這才打開(kāi)了局面。

面診過(guò)程中，羅醫(yī)生也是相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)于網(wǎng)友發(fā)來(lái)的照片，評(píng)價(jià)最多的是“從照片看情況……”“素顏的情況才看得更清楚”。

“這不適合做直播?！辫F柱說(shuō)。對(duì)醫(yī)生而言，PGC要求每天有固定提綱內(nèi)容，按順序分部講解。而用戶需求呈碎片化，比如我想割雙眼皮，我關(guān)注的是雙眼皮相關(guān)的內(nèi)容。

但醫(yī)生可能今天從下巴開(kāi)始講。“首先，我不需要下巴相關(guān)的信息；第二，我不知道你什么時(shí)候才會(huì)說(shuō)到雙眼皮?！?/p>

即便醫(yī)生可以根據(jù)用戶彈幕留言實(shí)時(shí)答疑，也會(huì)破壞PGC內(nèi)容的完整性。并且，隨機(jī)互動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)也不能系統(tǒng)完整回答用戶疑問(wèn)?！盁o(wú)法長(zhǎng)久留存用戶，宣傳意義不大?！?/p>

在去年直播最火的時(shí)候，四川美萊醫(yī)院也以機(jī)構(gòu)的形式入駐了映客平臺(tái)?！靶Ч⒉缓谩！彪娚踢\(yùn)營(yíng)主管趙亞雪表示，直播平臺(tái)以?shī)蕵?lè)化的內(nèi)容為主，觀眾也抱著“看熱鬧”的心態(tài)觀看。

無(wú)法精準(zhǔn)定位到有需求的客戶，雙方都不走心。原本想通過(guò)社群方式完成轉(zhuǎn)化，卻連社群都很難建起來(lái)?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)不在直播平臺(tái)上播了。

垂直轉(zhuǎn)化

“直播平臺(tái)只有信息流，沒(méi)有資金流，沒(méi)辦法完成實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化?！焙贾菝廊R機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李福生告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客的記者。但是，如果換做醫(yī)美O2O平臺(tái)內(nèi)嵌的直播，與APP中所有數(shù)據(jù)打通，這個(gè)轉(zhuǎn)化就可以實(shí)現(xiàn)。

11月初，杭州美萊醫(yī)院在更美APP的直播板塊進(jìn)行了一場(chǎng)用戶體驗(yàn)式直播。醫(yī)院工作人員作為主播，和醫(yī)生、求美者一起直播了雙眼皮手術(shù)的全過(guò)程。5萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，參與彈幕提問(wèn)互動(dòng)。

手術(shù)進(jìn)行的過(guò)程中，就有好幾位直接在更美APP上購(gòu)買了同款手術(shù)并下單付款的顧客。李福生對(duì)直播效果滿意，“通過(guò)直播獲取精準(zhǔn)流量，在APP電商中直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！?/p>

更美CEO劉迪認(rèn)為，直播產(chǎn)生的內(nèi)容相比較日記和圖片會(huì)更鮮活，“用戶有時(shí)會(huì)擔(dān)心你的圖片是不是P過(guò)。雖然直播也有濾鏡，但至少讓人覺(jué)得這是一個(gè)真實(shí)的人在分享。”

在他平臺(tái)上的直播內(nèi)容主要有三種形式：探店、醫(yī)生UGC科普知識(shí)以及用戶體驗(yàn)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)美O2O平臺(tái)內(nèi)嵌直播的做法還打通了求美者的社交能力。

有同樣業(yè)務(wù)的新氧CEO金星指出，直播開(kāi)創(chuàng)一種有意思的、實(shí)時(shí)互動(dòng)的模式，其垂直的用戶群，讓這種模式可以達(dá)到C端用戶與B端機(jī)構(gòu)深度有效的交流。

新氧的直播目前為機(jī)構(gòu)和醫(yī)生帶來(lái)了一些流量，具體表現(xiàn)為：醫(yī)院的UV最多帶來(lái)3.5倍增長(zhǎng)、用戶私信數(shù)最多帶來(lái)6倍增長(zhǎng)、用戶私信人數(shù)最多帶來(lái)5倍增長(zhǎng)、訂單數(shù)最多帶來(lái)10倍增長(zhǎng)。

此外，對(duì)于新氧、更美所代表的社區(qū)+電商的醫(yī)美APP，內(nèi)嵌直播也提高了C端用戶黏性和信任度。

這些醫(yī)美APP,也是互聯(lián)網(wǎng)在逐漸走向垂直、社群化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)精準(zhǔn)流量導(dǎo)流變現(xiàn)的典型代表。

被互聯(lián)網(wǎng)改變的行業(yè)

在即將過(guò)去的2017年，保守估計(jì)，有1400萬(wàn)中國(guó)人通過(guò)醫(yī)美變美。這個(gè)數(shù)字較2016年同比增長(zhǎng)42%，遠(yuǎn)高于7%的全球增速。

即使這樣，“國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)和韓國(guó)，差距在10到20余倍。”德勤中國(guó)會(huì)計(jì)事務(wù)所財(cái)務(wù)咨詢合伙人陳紀(jì)正指出。

“這是一個(gè)畸形了很多年的行業(yè)?！眲⒌细嬖V尋找中國(guó)創(chuàng)客的記者。醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客渠道非常有限，線上渠道基本掌握在“莆田系”手里，依靠在百度上打廣告、競(jìng)價(jià)排名，流量昂貴。

線下廣告會(huì)投放在公交站牌、報(bào)紙上。“投放不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率低，平均獲客成本高?！崩罡Ｉ硎尽?/p>

另?yè)?jù)一位美業(yè)從業(yè)者透露，線下醫(yī)美診所平均獲客成本為6000元/人。有需求的人會(huì)被百度或者美容院導(dǎo)向給錢最多的機(jī)構(gòu)，并不一定是最好的。

由于獲客成本太高，一些線下診所的運(yùn)營(yíng)模式只能是“來(lái)一個(gè)客人趕緊宰一刀，賣一個(gè)五萬(wàn)塊的卡，才能放你走?！?/p>

經(jīng)緯中國(guó)關(guān)注醫(yī)美行業(yè)的負(fù)責(zé)人王曉岑介紹，以往醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)有40%甚至更高的營(yíng)銷費(fèi)用給到渠道，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)在流量規(guī)則的重新制定及行業(yè)發(fā)展方面至關(guān)重要。因此，他們看好社區(qū)+電商的模式，同時(shí)投資了醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)新氧和更美。

“用互聯(lián)網(wǎng)思維幫助機(jī)構(gòu)獲取客源?！蓖ㄟ^(guò)內(nèi)容分享社區(qū)、直播等具備很強(qiáng)的互動(dòng)性的形式，可以精準(zhǔn)對(duì)接到有垂直需求的求美者，幫助B端獲客。

李福生的醫(yī)院在于與更美APP的合作中，通過(guò)互動(dòng)性強(qiáng)的社區(qū)問(wèn)答、直播形式精準(zhǔn)獲取流量，運(yùn)用新的團(tuán)購(gòu)、秒殺等促銷手段強(qiáng)化轉(zhuǎn)化率，總體獲客成本在降低。

此外，醫(yī)美O2O渠道獲得的客戶群體十分年輕，年齡分布在16-35歲?！斑@個(gè)群體往往對(duì)整形項(xiàng)目有著基本的了解，復(fù)購(gòu)率極高，會(huì)自發(fā)進(jìn)行口碑傳播?！壁w亞雪表示，他們也在根據(jù)這些用戶的特點(diǎn)，在平臺(tái)輸出的內(nèi)容上做針對(duì)性的調(diào)整。

事實(shí)上，醫(yī)美行業(yè)勢(shì)頭兇猛的原因之一是其已從“高端奢華”走向“平民大眾”。這其中，醫(yī)美O2O平臺(tái)功不可沒(méi)。

“民眾對(duì)醫(yī)療美容的接受度提高，普及化大市場(chǎng)正在形成?！标惣o(jì)正表示。

通過(guò)平臺(tái)上UGC內(nèi)容讓醫(yī)美這個(gè)曾經(jīng)“水很深”的領(lǐng)域，建立起評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。讓醫(yī)患平等交流成為可能。在行業(yè)價(jià)格透明化的基礎(chǔ)上，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格在快速下降。

“這個(gè)行業(yè)二十年來(lái)的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，正慢慢被淘汰?！眲⒌险f(shuō)。

觀察

醫(yī)生也得打造IP引流量

“手術(shù)取消了，我回家吃飯?！苯o老婆發(fā)完這條信息，小美的醫(yī)生懷山（化名）嘆了口氣?！?0斤的女孩來(lái)吸脂，我真無(wú)從下手?！彼麑?duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的工作人員說(shuō)，語(yǔ)氣略帶埋怨。

懷山在公立醫(yī)院整形科工作，業(yè)余時(shí)間為這家民營(yíng)醫(yī)院接診。在醫(yī)院忙了一天，下班急匆匆趕過(guò)來(lái)，卻被不靠譜的求美者耽誤時(shí)間和精力，對(duì)懷山來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么新鮮事。

公立醫(yī)院收入有限，新婚不久的他需要這份可觀的兼職收入。好的時(shí)候，一個(gè)月做五六臺(tái)，收入是主業(yè)的兩倍還多。雖然時(shí)不時(shí)會(huì)遇到“奇葩”求美者，“至少我不用去直播?！彼α诵Α?/p>

懷山和這家民營(yíng)診所的關(guān)系有些微妙。一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)院提供場(chǎng)地、麻醉、檢查等配套服務(wù)，醫(yī)生負(fù)責(zé)手術(shù)。但根據(jù)客源，合作模式有兩種，分成比差異極大。同樣的項(xiàng)目，院方的客源和自己帶來(lái)的客源，收入天壤之別。

雖然行業(yè)的平均利潤(rùn)率在60%，但用在渠道、宣傳、銷售上的成本占了大頭，真正給到醫(yī)生的部分并不多。減少中間環(huán)節(jié)的唯一辦法，就是醫(yī)生自己去拓客。

最便捷的方式就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。其實(shí)，也有醫(yī)美APP邀請(qǐng)懷山入駐平臺(tái)?？墒?，想想要無(wú)時(shí)無(wú)刻地和網(wǎng)友互動(dòng)、回答問(wèn)題、考慮如何“吸粉”這些運(yùn)營(yíng)方面的事情。“耗費(fèi)精力不說(shuō)，自己也不擅長(zhǎng)?！?/p>

懷山代表了一大批年輕優(yōu)秀的醫(yī)生，在互聯(lián)網(wǎng)猛烈地沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，感受強(qiáng)烈，腳下躊躇。進(jìn)一步，讓自己迅速融入其中，但自我營(yíng)銷有些放不下身段。退一步，完全放棄副業(yè)，醫(yī)院的收入又著實(shí)有限。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的行業(yè)變革，民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者們往往有著敏銳的商業(yè)觸覺(jué)。李福生看來(lái)，在醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)有的科技和醫(yī)學(xué)水平下，對(duì)于醫(yī)生的要求已經(jīng)不僅僅是做好手術(shù)那么簡(jiǎn)單。除了獲客，醫(yī)生的角色更像是一個(gè)造型師，手術(shù)的過(guò)程會(huì)更突出個(gè)人審美和手術(shù)風(fēng)格。

李福生正在做的，就是發(fā)掘每個(gè)醫(yī)生擅長(zhǎng)的風(fēng)格，根據(jù)臨床經(jīng)驗(yàn)等綜合因素，幫助醫(yī)生打造個(gè)人品牌。

“從投資項(xiàng)目所反饋的市場(chǎng)情況上看，醫(yī)生的個(gè)人特色是流量導(dǎo)向，醫(yī)生大IP甚至超級(jí)IP的流量保障，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存之道?！苯?jīng)緯中國(guó)的王曉岑表示。